Le Welcome City Lab a dévoilé le troisième tome de son « Cahier des tendances ».
Un ouvrage qui recense toutes les tendances d’aujourd’hui (et de demain) dans le secteur du tourisme et du voyage. I-tourisme et Le Quotidien du Tourisme vous dévoilent régulièrement une de ces nouvelles tendances. Cette semaine, focus sur le marketing olfactif, une technique commerciale qui fait appel à la sensibilité de l'odorat. Dans les allées de la “Main Street USA” du parc Disneyland Paris, le visiteur à peine débarqué en terre de Mickey est saisi d’entrée, devant les magasins de bonbons, par une douce odeur de vanille. Dans l’univers de Pirates des Caraïbes, ce dernier plonge à bord d’une embarcation dans une rivière souterraine d’où remontent des effluves salées et moites. Il ne le sait peut-être pas mais tout au long de son parcours, des diffuseurs d’odeurs se cachent un peu partout dans le parc d'attraction pour développer la sensibilité de son odorat. Ainsi, le visiteur, sans le remarquer, quittera Disneyland imprégné de la signature olfactive du site, jusqu’à sa prochaine venue.
Ces dispositifs d’accueil touristique, à peine perceptibles, font partie de ce que l’on appelle le marketing sensoriel, une technique bien rodée pour fidéliser le client. Mais pourquoi s’attache-t-on davantage à l’odorat plus qu'à n’importe quel autre sens ? En fait, l'être humain retiendrait 35 % de ce qu'il sent, entre 10 et 15 % de ce qu'il voit, et moins de 10 % de ce qu'il entend. De même, une étude récente publiée dans la revue Science suggère que l’homme est capable de distinguer mille milliards d’odeurs différentes. Autant dire que le choix est vite établi. De la même manière que des griffes de prêt-à-porter travaillent sur leur logo comme signe distinctif différenciant, des chaînes d'hôtels ou marques associées au tourisme, ont tout intérêt à définir un “logolf”, un logo olfactif. Il permettra aux clients qui voyagent beaucoup, d’identifier un seul et même arôme qu’ils se trouvent dans un hôtel à Paris, Singapour ou Dubaï. L'odeur permet de fixer l'expérience touristique dans leur mémoire.
Le Ritz précurseur dans le marketing olfactif
Cette idée se démocratise aujourd’hui dans de nombreux domaines économiques mais n’a pourtant pas plus de 30 ans. En effet, le premier secteur à l’avoir déployée est l'hôtellerie. En 1989, l’hôtel Ritz sur la place Vendôme à Paris, se dote pour la première fois d’un parfum ambré, commandé par son propriétaire Mohamed Al-Fayed. Après lui, de nombreux établissements font de même, adoptant des senteurs d’ambiances issues de vaporisateurs ou bougies. Depuis, les dispositifs se sont sophistiqués et l’on diffuse désormais les fragrances à l’aide d’appareils de climatisation. Des sociétés se sont même spécialisées. C’est le cas de l’entreprise fondée par Arthur Dupuy, qui a notamment collaboré avec une marque de camping pour l’édition de catalogues de vacances parfumés, adressés aux clients les plus fidèles. Bien qu’il soit difficile d’établir une corrélation avec l’augmentation du chiffre d’affaires, l’entreprise a affirmé par la suite avoir tout de même gagné en visibilité.
Aujourd'hui, les diffuseurs d'odeurs sont de plus en plus discrets et connectés. Ils peuvent par exemple se brancher sur un ordinateur ou sur un lecteur DVD, afin de répandre des parfums en adéquation avec un clip ou des images par exemple. Dans le domaine touristique, elle doit en particulier refléter le terroir de la destination. Fini les guides touristiques sans fard ni saveur, “Smell York” recrée l’atmosphère sensoriel de la région avant même de s’y rendre. Senteurs de chocolat associé au festival annuel du cacao, odeurs de bruyère sauvage caractéristiques des prairies du Yorkshire immergent le lecteur dans le patrimoine local anglais. Douze fragrances ont été infusées sur les photographies du guide papier. Pour les sentir, il suffit de gratter les pages.
Par ailleurs, des outils technologiques vont plus loin pour faire voyager les odeurs dans le temps et l'espace. Ophone ou encore IScent proposent d’envoyer des messages olfactifs grâce à un système de réception via une tour munie de cartouches d’odeurs. Le même concept existe sous le nom d’Olly pour les ordinateurs.