Le DPM ou plateforme de gestion des données permet de développer des campagnes marketing ciblées et se présente ainsi comme la recette idoine pour attirer et fidéliser ses clients. Même si la tâche s’avère plus compliquée avec le RGPD.
DMP : Quèsaco ? Il s'agit d'une plateforme dont la fonction permet de gérer et réconcilier les données clients. Jusque-là rien de génial, sauf qu’avec cette technologie, il devient possible de faire correspondre les informations dites transactionnelles avec celles du digital. L’agence de voyages, maîtrisant parfaitement l’historique de ses ventes, pense encore pouvoir prendre les GAFAM de vitesse, en poussant la bonne promo au bon moment. Sauf qu’elle ignore sur quels sites surfent ses clients pour préparer leurs prochaines vacances. C’est la mission du DMP. L'agence y parviendra grâce à l’étude du parcours des internautes à l’aide de cookies et de sa plongée dans le big data.
La limite des informations transactionnelles
Les données transactionnelles proviennent des réservations déjà effectuées. Il ne faut surtout pas les négliger et s’assurer de les intégrer dans un CRM métier afin d’entretenir la base clients. Pourtant ces données apparaissent vite limitées dans le domaine du prédictif. Si vous disposez de la date de naissance de votre client, vous pouvez toujours lui souhaiter son anniversaire. Mais une fois les relances clients faites à n+1, sur la base de ses voyages précédents, rien ne vous dit qu’ils correspondent à ses projets actuels.
Une vision à 360° des données clients
La DMP cherche à faire correspondre les données transactionnelles avec celles trouvées sur le web. Hervé Malinge, PDG de la société Makazi, un éditeur de Data Management Platform, explique : « L’objectif d’une DMP consiste à relier deux mondes : celui des données clients souvent issues de la base CRM avec celui de l’écosystème digital anonyme rattachées à un cookie et captées sur tous les supports digitaux. Le principe est de réconcilier ces deux types de données pour disposer d’une vision à 360° des clients. Ce n’est qu’une fois que ce travail est fait que vous pouvez vous lancer dans le prédictif et pousser les offres qui s’adapteront davantage aux besoins réels des clients. »
Les données qui proviennent des transactions sont facilement maîtrisables. Un bon CRM doublé d’une bonne politique de fidélisation donne déjà de bons résultats. Pourtant, les clients prennent de plus en plus l’habitude d’aller sur le net pour s’informer. Connaître les expériences passées, c’est bien, mais être informé des projets d’avenir c’est mieux. Le risque c’est de laisser les majors de la vente en ligne le détecter avant les agences et de s’accaparer leur clientèle.
Méthodologie
Comment faire ? C’est à ce niveau qu’entre en jeu la DMP. Hervé Malinge poursuit : « La DMP consiste à réconcilier les données transactionnelles de Monsieur Dupont avec son parcours sur le site web de l’agence de voyages. L’agence de voyages connait Monsieur Dupont puisqu’il a déjà réservé plusieurs fois des packages de types "vol / hôtel / voiture de location" pour sa famille composée de cinq personnes. Par contre, son parcours de navigation collecté sur le site web de l’agence nous indique que Monsieur Dupont se renseigne actuellement sur les séjours en Thaïlande. Il ne sert donc à rien de lui envoyer une promo sur la côte Est des USA, mais bien de l’accompagner dans sa volonté d’aller en Asie et lui proposer les meilleures offres répondant à ses attentes pour sa famille et lui ». Rien de magique dans ce principe, c'est de la techno. La DMP fait le job et parvient à relier Monsieur Dupont au cookie 045 précédemment anonyme. Bingo.
Jouer collectif face aux GAFAM
Par contre, pour qu’une DMP fonctionne à plein régime « il faut de la donnée » annonce Jean Noël Lefeuvre le directeur général de Selectour. Pour l’instant il n’y a qu’un petit tiers des adhérents qui ont souscrit au programme. Ils devront se décider entre garder leurs données à l’intérieur de leur base et décliner progressivement ou jouer collectif afin de résister aux GAGAM et autres majors de la vente en ligne. 2019 se présente comme décisif. Conscient des enjeux Valéry Muggeo, le président de la coopérative va se lancer dans la dance. « Nous allons avec force pédagogie, expliquer les bénéfices attendus du numérique. Dès le début de l’année je vais allez à le rencontre des adhérents pour faire avancer notre coopérative en direction du digital. »
Laurent Abitbol l’affirme avec force. « Je crois à l’avenir des agences. S’il en était autrement, je ne me serais pas lancé dans une politique de rachat ». Croire c’est bien, mais si on plus la coopérative se dote des moyens afin d’assurer sa pérennité en s’appuyant sur le digital, aujourd’hui seule possibilité pour résister au GAFAM, l’avenir apparaît plus clément.