La publicité ciblée sur Safari, le navigateur d'Apple, a été freinée à plusieurs reprises cette année par l'ITP, une fonctionnalité qui réduit la durée de vie des cookies. Quelles sont les conséquences pour les annonceurs ?
Son nom ne vous dit peut-être rien et pourtant, il est redouté par les annonceurs sur le Net depuis deux ans. L’ITP (« Intelligent Tracking Prévention ») est une fonctionnalité ajoutée par Apple à son navigateur Safari en 2017 pour protéger les internautes des collectes de données effectuées via les cookies, ces fichiers en format texte qui contiennent des informations sur la navigation effectuée sur les sites internet. En plein coeur des scandales liés aux données personnelles, l’initiative qui cherche à renouer avec la confiance des internautes apparaît louable. Seulement, les conséquences en matière de marketing sont dommageables alors même que 80% des consommateurs préparent leur séjour en ligne.
Dans un premier temps, la firme à la pomme s’est concentrée, à travers sa première mise à jour ITP 2.1, sur les cookies tiers (dits "third party") que des vendeurs de technologies publicitaires comme Facebook ou Google placent sur leur plateforme pour le compte d'annonceurs. Ces traceurs permettent de suivre le comportement des utilisateurs sur n'importe quel site, et ainsi de générer des profils utilisateurs pour leur proposer du contenu personnalisé. C’est l’un des outils marketing online les plus efficaces. Avec ITP 2.1, Apple supprime ces cookies dès sept jours.
La deuxième version d’ITP “2.2” est apparue fin avril 2019 et va plus loin dans le “cookie bashing”. Après avoir constaté que sa première mise à jour faisait l’objet de contournements - des hébergeurs de publicités tels que Google ou Facebook proposaient à des annonceurs de déposer leurs outils de tracking en marque blanche, de sorte qu’ils soient assimilés à des cookies internes (ou first party) dont la durée de vie étaient jusqu’alors de 30 jours - Apple a durcit sa politique de bloquage des cookies tiers. Désormais, la durée de vie d’un cookie posé en Javascript n’excède pas les 24 heures.
De sept jours à 24 heures
Par conséquent, il sera désormais plus compliqué pour les entreprises de connaître en détail et dans la durée le parcours client sur internet : un consommateur qui aura cliqué sur une annonce ne sera plus identifiable via un cookie au-delà de 24 heures sur Safari. Sachant que le customer journey ou parcours client dure en moyenne 36 jours et implique 45 points de contact (répartis entre les moteurs de recherche, les divers sites et via différents devices), cette annonce est une mauvaise nouvelle pour les marketeurs, professionnels du tourisme. La mesure de l’attribution post-view (lorsque l’utilisateur est exposé à la publicité sans générer de clic) est devenue moins précise.
D’après Eulerian Technologies, une société spécialisée dans l'analyse et l'optimisation en temps réel des opérations e-marketing, un recours existe grâce à l'utilisation des cookies 1st party, des cookies dont la collecte se fait sous le nom de domaine de l'annonceur, en passant par un CNAME, soit une délégation, un alias, via un sous-domaine de l'annonceur, comme par exemple : www.plateforme.annonceur.com. La collecte des données s’effectuera alors sous le nom de l’annonceur, et non sous celui d'un tiers. “Perdre la relation avec les utilisateurs Apple n'est pas une fatalité. Une collecte de données qui respecte les fondamentaux techniques de l'Internet et ne cherche pas à faire prendre aux technologies Apple des vessies pour des lanternes, comme les faux cookies 1st party javascript, permet de continuer à mesurer efficacement les conversions réalisées par les clients Apple”, explique Emmanuel Brunet, CEO d’Eulerian Technologies. Il faut tout de même relativiser l'impact de cette mise à jour d'Apple puisque d'après les derniers chiffres (mai 2019), Safari ne dispose que de 6,5% de parts de marché des navigateurs Web dans le monde, toutes plateformes confondues, derrière le leader Chrome avec 61,9%.
En résumé :
Fin février, Apple annonce que l'ITP 2.1 va réduire l'utilisation des cookies tiers sur Safari (notamment via les GAFAM) à sept jours.
Fin avril, face aux techniques de contournement, Apple lance l'ITP 2.2, une nouvelle version qui durcit l'ITP 2.1 et les faux cookies assimilés "first party" introduits sur des pages telles que Facebook ou Google. Ils seront limités à 24 heures et non plus à sept jours.
Il est conseillé aux annonceurs de n'utiliser que des "vrais" cookies first party.