Comment la DMP a changé le concept de publicité sur Internet

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Connaître son client c’est bien, mais connaître son parcours d’achat, c’est mieux. Précurseure dans la collecte de données marketing, la plateforme de gestion de données, Eulerian Technologies, participe au renouvellement de la publicité, notamment dans le secteur touristique. 

 

 

Dans un bel immeuble haussmannien du boulevard Magenta, les bureaux d’Eulerian Technologies ont tout d’un grand appartement parisien chaleureux, avec cheminées en marbre, parquets cirés et balcon filant. Seul le bruit de la photocopieuse et l’odeur du café matinal rappellent le cadre de travail des lieux. Ici, la moyenne d’âge n’excède pas quarante ans. L’openspace à la décoration contemporaine, le style chemises à manches retroussées et l’ambiance réunions improvisées ajoutent un petit côté start-up au tableau. Affublé d’un “hoodie” noir, le directeur exécutif nous accueille dans l’une des nombreuses pièces de conférences du siège parisien. Emmanuel Brunet collabore depuis 2012 avec une équipe d’une soixantaine de personnes dans le monde, répartie dans quatre pays différents. Ils sont chargés d’accompagner les plus gros acteurs du marché européen sur leurs problèmes de web analytics et de DMP. En d’autres termes, ils cherchent à analyser et optimiser en temps réel des opérations d’e-marketing grâce à la collecte de données fournies par les campagnes publicitaires des marques pour lesquelles ils travaillent. Parmi ses clients, de grandes entreprises de renommée nationale et internationale : La Fnac, Carrefour, SFR, et de nombreux acteurs du tourisme : Belambra, Corsair, OUI.sncf, Futuroscope… “Si le tourisme a été parmi les premiers secteurs à intégrer la DMP, il se fait aujourd’hui devancer par des marchés en très grande croissance, la banque, les assurances ou encore les Télécom”, souligne Emmanuel Brunet.

 

« Ce qui compte, c’est le comportement de recherche », Emmanuel Brunet

 

 

Leader et surtout pionnier sur le marché, Eulerian Technologies a été fondé en 2002 par deux jeunes diplômés d’école d’ingénieur, Guillaume Fougnies et Mathieu Jondet rencontrés à Profil4You, l’une des premières start-up spécialisée dans le big data comportemental. Leur idée part d’un constat : à l’époque, les équipes marketing de Profil4You ont mal mesuré l’impact de leurs campagnes digitales sur leur clientèle. Eulerian Technologies a alors été créé pour répondre à ce besoin, en constante mutation.

A la différence du CRM qui établit un profil client online et offline pour personnaliser sa campagne marketing, sur internet, c’est la DMP qui entre en jeu. Une solution qu’a choisi de mettre en avant Eulerian Technologies. Elle permet de suivre et d’analyser le parcours d’un client visitant le site de l’entreprise, qu’il soit connecté à son compte ou pas. “Pour nous, l’identité du consommateur n’a aucune importance. Ce qui compte réellement c’est le comportement de recherche”, précise Emmanuel Brunet. L’essentiel n’est pas de connaître l’âge, le sexe, la provenance du prospect mais de saisir précisément son historique publicitaire et commercial, savoir quelles sont les phases en amont et en aval de l’achat.

 

Afin de rendre la campagne marketing efficace, Eulerian Technologies part du principe qu’il faut envisager la relation client-marque sur le long terme et ainsi de placer la fidélisation au cœur de sa campagne. Le ciblage marketing a changé de paradigme, passant d’une vision en entonnoir de trois phases (la considération, l’évaluation et l’action du client) à une vision cyclique de quatre phases (considération, évaluation, achat, expérience, fidélisation du client). “Nous savons que les consommateurs sont sollicités sans cesse par des messages publicitaires mais également mieux informés via tous les canaux qui se proposent à eux. Plusieurs fenêtres de tir vont se présenter aux marketeurs même après l’achat, pour fidéliser son client ou même aller chercher les clients des marques concurrentes”, complète Emmanuel Brunet. Pour mettre au point l’attribution marketing, Eulerian utilise un certain nombre de méthodes classiques : les cookies, liés aux domaines de travail des annonceurs, les réseaux sociaux, moteurs de recherche, bannières, liens sponsorisés, comparateurs, éditeurs de bons de réduction… Une fois ces données collectées, la société doit fournir à ses clients des rapports d’analyses pour comprendre l’efficacité de leur campagne publicitaire et la rentabilité de leur budget RS (réseaux sociaux). “Plus on a d’interactions, plus on a des signaux faibles qui, mis bout à bout, vont permettre de comprendre que le consommateur en question va effectuer un achat”, détaille le numéro un d’Eulerian Technologies. Ils mettent en relief des moments de vie prédictifs d’un moment d’achat. Par exemple la préparation d’un mariage génère beaucoup de données et éventuellement prédire la future organisation d’un voyage de noces. Ces moments de vie sont symptomatiques d’envies et donc de besoins.

 

S’adapter aux nouveaux canaux de diffusion publicitaire

 

Intégré au secteur du data management depuis plus de quinze ans, Eulerian technologies s’est aujourd’hui imposé comme un des nombreux recours pour le marketing personnalisé, alors que l’industrie de la publicité ne cesse d’évoluer. Et avec l’apparition de la 5G annoncée pour fin 2019 début 2020, la nouvelle capacité du réseau jouera un rôle clé dans l’essor d’internet et de la manière dont les marques s’en serviront. Déjà, celles-ci ont dû s’adapter à l’émergence des réseaux sociaux comme nouveau canal de diffusion informel mais tout aussi efficace.

 

Facebook puis Instagram ont désormais leur “marque de noblesse” dans ce domaine. Aujourd’hui, Instagram s’est imposé dans des secteurs spécifiques comme ceux de la mode et la beauté, la maison et le voyage qui s’adressent à un public plus jeune et plus féminin, facilité par le paysage social très visuel de la plateforme. “La stratégie média doit donc être plurielle”, précise le directeur d’Eulerian technologies. Il précise : “Il faut tout envisager, ne rien se censurer, le native advertising comme les influenceurs sur Instagram ou Youtube ». Ces derniers ont d’ailleurs cet atout “d’offrir” une information commerciale non dissimulée via le « unboxing » par exemple avec en plus une évaluation des forces et faiblesses du produit, ce que ne propose pas la publicité traditionnelle. Certes elle se renouvelle et se diversifie, la qualité de son contenu peut parfois laisser à désirer comme l’explique Emmanuel Brunet : Le vrai drame aujourd’hui de la publicité sur internet, c’est l’absence de concept publicitaire”. Avant d’ajouter : “Il y a encore vingt ans, la publicité avait un vrai côté entertainment qu’elle a perdu aujourd’hui. Pourtant, une bonne création publicitaire dope le rendement financier d’une campagne”, conclut-il.

 

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