Alors que la Chine constitue un réservoir gigantesque de voyageurs, et que les Chinois seront bientôt la quatrième clientèle de la destination France, il est compréhensible que les plus grandes marques de l’Hexagone draguent les touristes de l’Empire du Milieu. Et l’entremetteur idéal de ce jeu de séduction n’est autre que WeChat, le réseau social chinois qui compte plus d’un milliard d’utilisateurs.
Largement implanté en Asie du Sud-Est et dans tous les pays comportant une importante diaspora chinoise, WeChat n’est pas qu’une simple application de messagerie réservée au pays le plus peuplé au monde. Le réseau social du géant Tencent (le T des BATX, les GAFA chinois) est une véritable plateforme multifonctions où les utilisateurs peuvent commander un repas ou réserver leur voyage, grâce à la solution de paiement en ligne WeChat Pay. Ce lien entre la communication et la consommation rend forcément la chose plus facile pour les entreprises souhaitant promouvoir leurs produits.
Et c’est dans cette brèche que s’engagent les entreprises de luxe françaises, conscientes du potentiel des visiteurs chinois et profitant du cachet naturel de Paris et de la France. L’Hexagone est en effet la première destination touristique des Chinois en Europe (24,6%), devant l’Allemagne (15,6%), la Suisse (9,2%) et l’Espagne (8,7%). Il faut dire que le panier moyen d’un visiteur chinois en France est de 3400 euros, l’un des plus élevés au monde. La nécessité pour les entreprises françaises de communiquer sur WeChat pour cibler ses 350 millions d'utilisateurs est donc primordiale.
D’autant que le réseau social intègre aussi une autre solution de paiement, Alipay (du BAXT Alibaba). Cette dernière concerne encore plus de consommateurs que WeChat Pay, puisqu’elle rassemble 480 millions de Chinois ! C’est donc une clientèle potentielle d’environ 750 millions de personnes que les entreprises peuvent viser, et attirer pour un éventuel futur voyage en France.
En Chine vivent actuellement 400 millions de « millenials », et 85 millions de millenials qui voyagent, plus que les 75 millions d’Américains. Ce potentiel énorme est pris très au sérieux par les entreprises, qui savent en plus que l’évolution du tourisme tend vers la disparition des tour-opérateurs. Les voyageurs chinois, et plus particulièrement les jeunes, sont désormais les décideurs de leur propre expérience. Et les marques françaises du secteur du luxe n’ont qu’un objectif : rendre leur expérience meilleure en leur amenant ce qu’ils ne pourraient pas trouver seuls.
Le BHV Marais – Guerlain, un exemple de collaboration attirant les visiteurs chinois
« Ensemble, nous sommes plus forts ». C’est ainsi qu’Aja Barbo Gruden, directrice du développement international et du service client du BHV Marais, conclut sa présentation au China Connect 2019. Cette dernière, qui traitait de la coopération entre le magasin et la maison Guerlain, a mis en lumière les actions conjointes de ces deux enseignes pour séduire les touristes chinois. Après avoir « converti » le nom de son enseigne en chinois (贝阿什维, prononcer « bé ashi wéi »), BHV s’est donc allié à Guerlain.
Marque emblématique du luxe français ayant fêté ses 190 ans en 2018, l’entreprise appartenant au groupe LVMH comprend parfaitement que la clientèle chinoise est désormais primordiale. « Alors que la France a toujours été le marché historique de Guerlain, la Chine deviendra en 2019 notre premier marché, ce qui nécessite une adaptation de notre plan marketing », déclare Maria Rosaria Marguglio, global shopper manager chez Guerlain. En effet, si les consommateurs chinois représentaient déjà 32% des acheteurs de biens de luxe en 2017, ils seront 46% en 2025.
Les deux enseignes ont donc collaboré sur trois initiatives visant les clients chinois. La première d’entre elles, « Je suis Maraisien », compile des interviews de personnes travaillant pour plus marques distribuées par le BHV. Ces courtes vidéos sont ensuite partagées sur WeChat, pour des résultats sur l’image de la marque et sur les ventes très bénéfiques. C’est dans le même état d’esprit que les deux firmes ont invité des bloggers et KOLs (Key Opinion Leaders) venus directement de Chine pour passer quelques jours à Paris. L’objectif : donner une meilleure image de la capitale après les différents attentats survenus ces derniers temps. Les vidéos de Uta Jiang, Mao Xiatong ou Li Yan en France ont généré 166 millions de vues sur WeChat.
Puis, à l’occasion du nouvel an chinois cette année, l’alliance Guerlain - BHV Marais a accueilli un troisième membre, que vous connaissez maintenant bien : WeChat. Le réseau social s’est en effet greffé à un troisième projet commun pour installer son premier pop-up store en France, une petite cabine avec un écran et un miroir permettant de tester des produits Guerlain sur soi en live. Cette initiative a elle aussi généré énormément de bénéfices : une trentaine de journalistes chinois se sont rendus sur place, plus de 1000 articles ont été rédigés à ce sujet, y compris par le tout-puissant China Daily, et le BHV Marais a enregistré une hausse de 30% des revenus sur sa boutique. De quoi pousser les entreprises françaises à encore mieux utiliser WeChat et ses centaines de millions de consommateurs chinois.