Si Instagram se positionne en tête au niveau de l'engagement des utilisateurs, surtout dans le secteur du tourisme, Facebook séduit moins et confirme son recul. Par contre, les recettes publicitaires de Tiktok au niveau mondial devraient quant à elles dépasser en 2022 celles de Twitter et Snapchat réunies.
Tels sont les tendances révélées par Emplifi, plateforme d’expérience client (CX) unifiée, dans son rapport trimestriel sur les tendances sur les médias sociaux. L’étude porte sur les dépenses effectuées par des milliers de marques mondiales sur les médias sociaux au premier trimestre 2022.
Des moyens importants
"Les annonceurs considèrent toujours les médias sociaux comme une stratégie payante et une partie intégrante du marketing mix. De plus, ils sont prêts à payer plus cher pour atteindre leur public", déclare Manon Roussel, Responsable de la gestion des comptes - France, Europe du Sud et Benelux chez Emplifi. Selon la plateforme, la hausse des dépenses dépasse les 20 % d'une année sur l'autre. Bien que les frais publicitaires globaux sur les médias sociaux aient baissé au premier trimestre après une forte activité durant les fêtes, elles restent plus élevées qu’il y a un an. Parallèlement, l’engagement, lui, reste stable ou en déclin.
"Malgré le fléchissement des dépenses publicitaires après les fêtes de fin d'année, les marques dépensent toujours plus qu'à la même époque l'an passé, même si les taux de clics ne cessent de baisser et sont désormais inférieurs à 1 %," ajoute Manon Roussel. Selon les résultats les plus récents, les dépenses publicitaires mensuelles moyennes par marque se sont élevées à 3 631 dollars au premier trimestre, soit une baisse de 19 % par rapport au pic de fin d'année atteint sur la période des fêtes du quatrième trimestre 2021. Cela représente une augmentation de près de 21 % par rapport à la moyenne du premier trimestre 2021, qui était légèrement supérieure à 3 000 $.
Les cas de Facebook et Instagram
"Bien que les taux de réponse sur Instagram et Facebook se soient améliorés par rapport au trimestre dernier et soient meilleurs que ceux de Twitter, ils restent notablement élevés", continue la responsable de gestion des comptes.
Facebook poursuit tout de même sa chute. Le nombre médian d'interactions avec les publications Facebook (likes, commentaires, partages) diminue de 17 % d'une année sur l'autre. En janvier 2021, la plateforme enregistrait une médiane de 6,54 interactions pour 1000 impressions ; un an plus tard, ce chiffre était tombé à 5,44. C'est tout de même mieux que le minimum historique de 5,03 interactions enregistré par Facebook au quatrième trimestre 2021.
Instagram, quant à lui, se maintient. Les posts partagés sur ce réseau social ont une médiane d'un peu plus de 32 interactions pour 1 000 impressions, un chiffre relativement constant pendant l'année dernière. C’est la raison pour laquelle 68 % des spécialistes de marketing continu de considérer Instagram comme un outil permettant d’accroître la visibilité de leur entreprise.
Des techniques approuvées sont cependant utilisées pour atteindre ces chiffres.
Publier des stories Instagram en masse, par exemple, permet de stimuler l'engagement. Les données d'Emplifi suggèrent également que la publication de plusieurs Stories Instagram en cinq minutes entraîne des taux de sortie plus faibles et des niveaux plus élevés d'utilisateurs qui reviennent en arrière pour revoir les posts. La longueur des vidéos, l'ordre des stories et l'heure de publication ont également un impact sur les taux de sortie et les retours sur les tap backs.
Un bilan mitigé
Malgré l’utilisation de ces stratégies, les actions diminuent. Les dépenses publicitaires mensuelles médianes affichent une augmentation constante d'année en année, malgré la baisse des coûts par clic. Après une tendance à la hausse tout au long de l'année 2021, le CPC médian chute de 18 % au premier trimestre 2022 pour atteindre environ 0,18 $. Les taux de clics baissent également légèrement d'une année sur l'autre, mais restent à environ 1 %.
« Les marques auraient tout intérêt à renforcer leurs relations avec les clients en répondant plus rapidement aux questions et aux préoccupations. Si elles n'investissent pas dans l'amélioration du Social Care, elles risquent de perdre des parts de marché importantes. » affirme Manon Rousel. En effet, le Social Care est important. La capacité des marques à répondre aux questions des clients sur le social est un facteur de différenciation majeur entre les plateformes. Instagram est encore une fois en tête dans ce domaine avec des marques répondant à un tiers de toutes les questions des clients laissées dans les commentaires et un temps de réponse médian de 8,3 heures. Sur Facebook, les marques répondent à 26 % des questions, contre 30 % au premier trimestre 2021, et mettent près de 13 heures à publier une réponse.