Comment booster les performances digitales des campagnes ? tel était le thème de l’atelier présenté par Stanislas Lucien de l’agence Travel Insight au congrès des EDV.
Jean Pierre Mas, président de EDV, résumait les grands défis à venir pour les agences de voyages :
- Renforcer l’attractivité de nos métiers, les clients ayant besoin de nos expertises pour voyager en toute sécurité
- Embrasser sans attendre le défi de l’éco-responsabilité, le secteur du tourisme étant dûment concerné
- Accélérer la digitalisation de la profession
Il précise : « le commerce en ligne vient de gagner 10 ans d’avance grâce avec la pandémie. Nous devons suivre le mouvement et anticiper les nouvelles habitudes de consommation par une digitalisation maîtrisée »
D’où l’atelier de Travel Insight porteur du thème : quels sont les meilleurs leviers digitaux pour les acteurs du tourisme ? L’objectif étant de rappeler les basiques correspondant aussi bien aux cibles BtoB ou BtoC voir les deux.
Une introduction par les fondamentaux de la communication :
Bien communiquer débute par une réflexion préalable : quelle est mon identité, ma valeur, ma mission ? Pour ce faire, il s’agit de travailler sur un document préétabli sous la forme d’une plateforme de marque. Stanislas Lucien précise : « Ce document de référence permet de définir sa vocation. Il permet la maîtrise des bases de ce qu’est l’entreprise et ainsi son pouvoir d’attractivité. En commençant par savoir ce que l’entreprise propose et à quelles cibles elle s’adresse, elle pourra définir de quelle manière elle doit s’exprimer ! »
Un bon rapport qualité / prix, mais pas que…
Les discours tourent trop souvent autour du bon rapport qualité/prix. Ce critère reste certes important, mais il ne peut et de doit pas être le seul. Le risque étant de voir opposer en permanence une offre toujours moins chère… Dans ces conditions, il devient incertain de se construire une identité sur des critères flottants. De la même façon, la course à la belle image peut apparaître comme un piège. Une image, aussi belle, soit-elle ne peut pas prétendre endosser une communication pérenne. Stanislas Lucien commente : « une image vaut mille mots et mille mots valent une image. Il faut réussir à se positionner en trouvant les mots justes avec des images qui correspondent à l’expérience qu’attende sa cible. » il ajoute : « la plateforme de marque régit toute son expression commerciale et communicative. C’est un élément important dans la balance d’un discours généralement trop basé autour du meilleur rapport qualité / prix. »
Conseil
Allier un storytelling qui suscite de l’émotion à des contenus visuels incarnés qui correspondent à la cible et à ce que vous souhaitez transmettre. C’est une des premières étapes primordiales dans le cadre de l’émerveillement de ses futurs voyageurs, et ce dès la première prise de contact digital.
Quels leviers pour les acteurs du tourisme BtoB ?
3 leviers basiques pour trouver le maximum d’efficacité avec les leviers digitaux :
- Le référencement naturel
- Les réseaux sociaux et le retargeting
- Les relations presse.
Le référencement naturel
Pour l’activité BtoB, ce moyen devient aujourd’hui fondamental pour réussir à toucher des cibles tels que : des agences de voyages, des CE, des réseaux de distribution ou encore des entreprises en recherche d’accompagnement pour leurs voyages et événements. Stanislas Lucien explique : « les fondements d’un site optimisé pour un bon positionnement dans les moteurs de recherche dépendent de sa capacité à se positionner sur des expressions ciblées et pertinentes pour sa cible. » En effet pour qu’un site se démarque, l’offre produit ne suffit plus. Il faut prouver sa valeur ajoutée en allant plus loin que des fiches de destination, d’offre, ou encore billet de blog en s’appuyant sur des cases studies précises mettant en lumière l’expertise de l’agence sur des demandes spécifiques ou sa créativité.
Un site internet dans les premiers résultats de Google procure la possibilité de capter sur certaines expressions clés jusqu’à 65% des parts du marché en question. Ajouté à une prise de position de longue traîne (il s’agit de requête plus précises) permet à l’entreprise de rapidement accélérer ses ventes et son positionnement concurrentiel.
La relation presse
Chacun s’accorde sur l’importance de la relation presse comme un élément important permettant la mise en valeur de l’agence auprès de ses cibles finales. Stanislas Lucien insiste sur la presse spécialisée comme étant un élément important pour la notoriété de l’expertise de l’agence dans le but d’augmenter les prises de contact et le maintien du lobbying de marque. Il précise : « quelques pré-requis sont obligatoires dont notamment avoir un dossier de presse tenu à jour avec une actualité qui soit percutante et pertinente. Une phase importante pour la notoriété, la visibilité et le pouvoir de persuasion de la marque sur son marché. Les entreprises présentes dans les médias spécialisés de leur activité ont plus de 70% de chance de concrétisation de chacune des nouvelles cotations entrantes et sortantes. »
Les réseaux sociaux & retargeting
Incontestablement, le social média représente une opportunité de communication pour un acteur spécialisé sur le BtoB. Mais plus précisément les professionnels du tourisme ont une carte à jouer avec le retargeting. Il s’agit d’un outil supplémentaire. Il représente désormais un basique digital à maîtriser pour relancer un lobbying prospectif. Stanislas Lucien va jusqu’à dire qu’il apparait comme la stratégie la plus efficace pour créer des leads : « une fois que le pixel de tracking est installé sur votre site internet, les outils de retargeting social media donnent la possibilité aux acteurs du tourisme de pouvoir adresser une publicité ciblée à tous les visiteurs avec un message précis qui incitera à venir rédécouvrir vos offres et prestations de service. Par exemple, un directeur de CE qui a pour objectif de contractualiser des offres de séjour pour son entreprise passe sur votre site internet, retourne à ses occupations et notamment sur Facebook, se verra adresser une publicité de votre entreprise l’invitant à venir vous redécouvrir ou finaliser une prise de contact. »
Une mine d’or de data encore sous-exploitée par des acteurs qui ont besoin de pouvoir réactiver leurs cibles de prospection avec pertinence.
S’il reste difficile et coûteux d’apparaître dans la première page de Google, tout le monde en conviendra, c’est intéressant de se voir confirmer qu’il reste possible pour une agence de capter sur certaines expressions clés jusqu’à 65% des parts du marché. Mais pour y parvenir, il s’agit de respecter les fondamentaux des stratégies digitales.