En déplacement à Paris avec sa délégation, Mateu Hernández directeur de l'office du tourisme de Barcelone a présenté aux professionnels français la nouvelle stratégie touristique de Barcelone
Un virage assumé qui marque la fin d’un modèle basé sur la croissance des volumes, au profit d’un positionnement plus qualitatif, culturel et durable.
« Nous ne cherchons plus la croissance, mais la valeur »
Le message est clair : Barcelone tourne la page du tourisme de masse.
« Nous avons appris que la croissance illimitée n’est pas possible. Aujourd’hui, nous ne cherchons plus à augmenter le nombre de visiteurs, mais à créer plus de valeur », explique Mateu Hernández.
La ville a ainsi décidé de stabiliser ses capacités d’accueil, avec une politique stricte : pas de nouveaux hôtels et une limitation du nombre de lits touristiques. « La limitation est une opportunité : elle nous permet de choisir le modèle touristique que nous voulons », insiste-t-il.
Culture et musique classique au cœur de la stratégie
La nouvelle orientation repose fortement sur la culture, pensée comme levier d’attractivité mais aussi d’adhésion locale. Barcelone investit massivement dans des projets culturels, avec notamment :
- Des concerts de musique classique gratuits dans tous les quartiers
- Des programmes comme Barcelona Obertura
- Des initiatives telles que Barcelona Art Season
« Nous voulons que la culture soit accessible à tous, habitants comme visiteurs. La musique classique sort des salles pour aller dans la rue, dans les bibliothèques, dans les quartiers », souligne Hernández.
Cette stratégie vise à attirer une clientèle différente : « Nous comptons sur les agences de voyage pour nous envoyer des visiteurs intéressés par la culture, la gastronomie et la qualité de vie. »
Faire accepter le tourisme par les habitants
Autre pilier : réconcilier les Barcelonais avec le tourisme. Pour cela, la ville mise sur une redistribution directe des retombées économiques.
« La taxe de séjour est devenue un outil clé. Elle finance des projets concrets pour les habitants », explique Mateu Hernández.
Parmi les exemples cités :
- Installation de la climatisation dans les écoles
- Investissements dans les équipements publics
- Rénovation d’espaces urbains
« Quand une famille reçoit une lettre annonçant que l’école de ses enfants sera climatisée grâce au tourisme, la perception change immédiatement. »
Dans cette logique, la ville a également pris des mesures fortes sur l’hébergement, avec notamment la restriction drastique des locations de courte durée type Airbnb afin de préserver l’équilibre résidentiel.
Un récit touristique recentré sur l’identité
Barcelone souhaite aussi reprendre le contrôle de son image.
« Nous ne voulons plus dire simplement “venez à Barcelone”. Nous voulons dire : “voici Barcelone” », affirme Hernández.
Un positionnement qui met en avant :
- L’identité culturelle
- le patrimoine
- Le mode de vie
« Si les habitants sont fiers de ce qu’ils montrent, ils accepteront mieux le tourisme. »
Une année exceptionnelle pour renforcer l’attractivité
La destination s’appuie enfin sur une programmation événementielle dense pour incarner ce repositionnement. Parmi les temps forts à venir :
- Barcelone, Capitale mondiale de l’Architecture
- Célébration de l’Année Gaudí autour de Antoni Gaudí
- Achèvement de la tour de Jésus de la Sagrada Família
- Grand Départ du Tour de France
- Visite du Pape, événement rare à forte portée internationale
« Nous allons vivre des mois extraordinaires. Barcelone va s’affirmer comme une capitale culturelle mondiale et une destination majeure pour les grands événements », se réjouit Mateu Hernández.
Belle ambition, avec une impasse néanmoins regrettable. Barcelone ne participera pas au salon IFTM Top Résa, comme elle n’a pas participé aux autres salons de berlin à Londres. Dommage de se passer de cette opportunité d’informer en direct les agences sur cette nouvelle stratégie portée par la valeur de la ville
Un modèle pour les grandes villes européennes
Ancienne ville industrielle reconvertie avec succès dans l’économie des services et de la connaissance, Barcelone revendique aujourd’hui un modèle touristique plus mature.
« Le tourisme a transformé Barcelone et a évité son déclin. Mais maintenant, il doit évoluer pour continuer à créer de la valeur — pour les visiteurs comme pour les habitants. »
Un message qui résonne particulièrement auprès des professionnels français, confrontés aux mêmes enjeux d’équilibre entre attractivité et acceptabilité.