Malgré les mouvements sociaux qui ont émaillé l’année 2018, OUI.sncf affiche une santé de fer et se maintient comme premier site d’e-commerce français. Son directeur général adjoint, Julien Nicolas, nous explique comment la stratégie digitale du groupe a permis de tels résultats.
I-Tourisme : OUI.sncf a franchi le cap des 4 milliards d’euros de vente en France cette année. C’est d’ailleurs la première fois qu’un site français atteint un tel chiffre. Comment l’expliquez-vous ?
OUI.sncf a réalisé cette année un gros travail sur les offres pour toujours proposer une expérience plus simple et trouver le produit adapté. Ce chiffre de 4 milliards est symbolique car c’est la première fois qu’un e-commerçant français dépasse ce chiffre. Nous sommes donc très fiers. Derrière ce chiffre, cela représente aussi 11% de voyages en plus. C’est la preuve que nous avons amené de plus en plus de clients vers le train et c’est ça dont nous sommes fiers. Enfin, depuis la création du site en 2000, nous avons franchi le cap du milliard de billets vendus.
I-Tourisme : Vous avez donc réussi à surmonter la conjoncture difficile de ces derniers mois, après les grèves et le mouvement des Gilets Jaunes ?
Oui, c’est ce qu’on voit avec les derniers chiffres. L’année a quand même été difficile et mouvementée. D’une part avec la grève, nous avons été attachés à donner le maximum d’informations aux clients pour savoir quel train circulait ou ne circulait pas. Et puis à la fin de cette période, nous avons repris des actions, commerciales, et promotionnelles qui nous ont permis de ramener des clients. Nous avons tout de suite fait le pari de la transparence totale et cet accompagnement a été bien perçu et compris par nos clients. Résultat, la croissance a vite repris et cela se confirme en 2019.
I-Tourisme : Vous avez d’ailleurs fait le choix de vous positionner sur les réseaux sociaux, que vous ont-ils apporté dans ces périodes plus difficiles ?
Cela fait déjà longtemps qu’on investit sur tous les canaux, nous souhaitons être présents là où sont nos clients, et pour le digital, cela passe en premier lieu par les réseaux sociaux. Nous nous trouvions historiquement sur les canaux traditionnels, notamment le mail, puis le chat online. Très vite, dès le démarrage, nous sommes allés sur Facebook, Twitter. Nous n’avons pas eu peur de nous exposer sur ces réseaux sociaux, alors même qu’il est possible d’avoir des retours négatifs lors d’épisodes comme la grève. Nous avons donc fourni beaucoup d’efforts internes, à la fois en terme de ressources, avec nos collaborateurs pour qu’ils puissent répondre, et dans l’organisation puisqu’on a voulu des horaires d’ouverture très larges avec un engagement de réponse en moins de deux heures sur ces réseaux. Pendant les périodes difficiles, nous renforçons nos équipes pour tenir cette promesse.
“Être dans la poche de dix-huit millions de nos clients, permet de garder ce lien continu”
I-Tourisme : Est-ce que le passage sur mobile a contribué à faire de OUI.sncf le premier site d’e-commerce français ?
Oui bien sûr, chez OUI.sncf, nous sommes allés sur le mobile dès le démarrage. Avant même lancement de l'iPhone, nous avions notre site mobile. Le fait d’être présent dès les débuts du mobile nous a permis de travailler l’expérience, de comprendre les usages pour répondre aux besoins. Aujourd’hui, notre application continue d’être extrêmement téléchargée avec 18 millions de porteurs et un volume d'affaires de plus d’un milliard d’euros généré sur l’appli. Le mobile est un point essentiel de notre lien avec les clients, et donc oui, ce support a participé aux bons résultats de l’année dernière. Être dans la poche de dix-huit millions de nos clients, permet de garder ce lien continu, de les accompagner tout au long de leur parcours.
I-Tourisme : Outre le mobile, quelles sont vos ambitions en matière de digital pour les prochaines années ?
Le digital, c’est toute notre stratégie. Nous avons commencé sur le web puis sur le mobile. Aujourd’hui, nous travaillons le conversationnel, tout ce qui est autour du vocal, via le mobile, la commande par des assistants. En effet, le conversationnel, c’est un moyen de commander un billet de train dans notre langage naturel, c’est à nous, OUI.sncf, de comprendre la complexité du langage et de la transformer en requête pour apporter ensuite la bonne réponse. Nous travaillons également à aller au-delà de notre propre système. Nous sommes présents sur Google Assistant, sur Alexa, Facebook Messenger, WhatsApp et très récemment nous avons signé un partenariat avec Cdiscount. L’objectif est ainsi de travailler la projection auprès de nos clients mais aussi de sortir de nos propres frontières. Cette collaboration peut nous apporter d’autres canaux d’acquisition qui disposent d’audiences importantes et différentes, à la recherche de bons plans. Aussi, nous souhaitons toucher de nouvelles cibles.
“Notre collecte de données représente 24 fois la BNF par mois”
I-Tourisme : En termes d’intelligence artificielle, vous avez développé de nouveaux outils (campagne d’affichage innovante par exemple), quels sont les impacts en matière de relation client ?
Il y a plein de choses derrière l’intelligence artificielle. En terme de marketing, elle nous permet d’adresser les bons clients au bon moment et de simplifier l’expérience. On trouve beaucoup d’IA derrière le conversationnel par exemple. Notre bot utilisé par plus de dix mille clients chaque jour, fonctionne grâce à l’IA. Cela reste mineur par rapport au nombre de clients que gère OUI.sncf mais représente tout de même des volumétries significatives. L’IA doit pouvoir aider le client final, lui faciliter l’usage, la réservation, le voyage.
Evidemment nous sommes une société “data-driven” (Le progrès d'une activité est dicté par les données, ndlr). Aujourd’hui, nous avons un très gros site avec énormément de data. En collecte de données, cela représente 120 tera octets par mois. C’est 24 fois la BNF par mois ! L’enjeu derrière, c’est que ces données soient utiles pour le client. Nous avons de nombreux projets autour de cela.
I-Tourisme : Où en est-on dans la mise en oeuvre du MaaS ?
L’application SNCF qui fait de l’information voyageur en temps réel sera transformé en assistant personnel de mobilité au début de l’été. Cette application pourra proposer au client la possibilité de planifier des trajets multimodaux de bout en bout, avec un seul et même compte client et une seule solution de paiement. C’est le fameux programme MaaS sur lequel on travaille à fond comme l’a annoncé Guillaume Pépy. Une première version devrait sortir avant l’été.
I-Tourisme : Quels sont vos nouveaux objectifs pour l’international ?
Aujourd’hui l’international chez OUI.sncf repose sur deux piliers, Rail Europe et Loco2, deux entités qui permettent de vendre du train européen à l’étranger. Elles ont connu aussi une année 2018 avec un contexte mouvementé et concurrentiel fort. Mais ce sont deux entités qui performent bien sur lesquelles nous avons de grosses ambitions. Nous sommes très fiers aussi de promouvoir ce mode de transport qui est parfois moins connu ou utilisé dans d’autres régions, par exemple en Amérique du nord où on utilise à contrario beaucoup l’aérien. Par conséquent, nous avons tout un programme de promotions fort à faire. Ce volet international reste pour nous un important levier de croissance.