Sur le marché français, atypique, les tour-opérateurs ont déjà fait évoluer leur offre et leur relation au digital. Le rapport entre distributeurs et producteurs pourra-t-il changer après la tourmente Thomas Cook? rien n'est moins sûr. La table ronde organisée à l'IFTM Top Resa a donné l'occasion à 7 patrons de rappeler leur positionnement dans l'industrie du voyage.
La faillite de Thomas Cook va-t-elle faire changer les modèles économiques dans le monde du voyage en France? Le débat arbitré par François-Xavier Izenic jeudi 3 octobre sur le salon IFTM Top Resa aura duré une heure. Autour de lui, le panel de présidents se composait de Jean-Pierre Nadir (Easyvoyage), Guillaume Linton (Asia), Serge Laurens (TUI), Jean-Pierre Mas (EdV), René-Marc Chikli (Seto), Laurent Abitbol (Marietton) et Olivier Kervella (NG Travel).
Sur les causes de la faillite de Thomas Cook, les analyses varient. La chute du groupe britannique et de sa filiale française (Thomas Cook, Jet tours) est néanmoins l'occasion de passer en revue les difficultés structurelles du tour operating. Sur fond de tension de trésorerie entre producteurs et distributeurs propre au système français, chacun des "débatteurs" a démontré la pertinence de son propre modèle. Autant de preuves que tour-opérateurs et agents de voyages ont déjà "placé le client au centre de leurs réflexions". Dans un contexte où le consommateur veut se passer d'intermédiaires, il reste toutefois à lui faire accepter tout l'intérêt d'y avoir recours. Mais là, le tourisme n'est pas le seul secteur confronté à cette difficulté...
Internet, déjà une réalité
A rebours des discours ressassés depuis la chute de Thomas Cook, pour les opérateurs français, "l'opposition entre on-line et off-line" n'a pas lieu d'être. Aujourd'hui, "tout le monde est multi-canal" rappelle Guillaume Linton (Asia). Les jeunes trentenaires qui vont sur Internet ne savent pas que c'est aussi l'offre de tour-opérateurs qu'ils trouvent "sur des sites, rappelle jean-Pierre Mas (EdV), qui sont des agences de voyages à l'instar de Voyages SNCF ou Odigeo".Citant son cas en exemple, Laurent Abitbol est persuadé de la vitalité des points de vente physiques. "Je suis passé de 3 agences il y a 10 ans à 480 aujourd'hui avec un Ebitda multiplié par un chiffre indécent à donner" souligne-t-il sur un ton humoristique. En parallèle, ses agences (Marietton, Havas...) et le réseau Selectour qu'il préside sont évidemment présents sur Internet avec géolocalisation. "Je fais du retail mais aussi du Web to store et du store to Web" a-t-il ainsi rappelé.
Pour autant, la désintermédiation est une réalité. "Si le TO n'apporte pas de valeur ajoutée, une spécificité, le client ne s'y intéressera pas" explique Jean-Pierre Mas. Et de résumer sa pensée: "Les dinosaures (à l'intégration verticale) et les influenceurs ne peuvent pas vivre dans le même monde." De même, l'agent de voyages ne peut plus se contenter de vendre ce qu'il a en magasin "sur une étagère". Il doit être dans la "co-construction du voyage avec son client".
Les dinosaures et Darwin
Le modèle vertical, peu d'opérateurs l'ont à 100% en France. En 15 ans, la technologie a permis de "se réinventer". Déjà les TO ont modifié le schéma traditionnel d'engagements aériens pour pouvoir puiser des sièges dans les stocks des compagnies, low cost notamment. Mais les voyagistes doivent "continuer à innover à destination". Pour Olivier Kervella (NG Travel), l'arrivée des géants du Web tel Amazon dans le tourisme, oblige à se renouveler, à "offrir des expériences originales, comme le dîner chez l'habitant lancé par Kappa".Serge Laurens (TUI) ne dit pas autre chose en citant les TUI Expériences qui se développent cette année via l'acquisition de Musement. "Les espèces qui survivent sont celles qui savent s'adapter aux changements" dit-il en citant Charles Darwin. TUI (730 M€ de résultat net en 2018) performe moins sur le tour operating que l'hôtellerie ou les croisières, mais le mastodonte du tourisme est "celui qui a acheté la plate-forme d'activités et d'excursions italienne". "Les géants peuvent être agiles et les petits, lents" signale-t-il.
Si Voyageurs du Monde les fait tous rêver par son modèle de voyages et de conseillers ultra-spécialistes hyper rentable, les clubs sont une formule de vacances qui "fonctionne très bien" rappelle Jean-Pierre Nadir. D'ailleurs de nombreux TO continuent de développer cette offre clubs en y ajoutant des modules d'ouverture sur la destination.
Consolidation inévitable
Le secteur va nécessairement évoluer vers une concentration des acteurs, estiment-ils dans l'ensemble, par le besoin de mobiliser toujours plus de capitaux. "Les hôteliers à destination vont vouloir des garanties depuis l'affaire Thomas Cook" note René-Marc Chikli (Seto). "Sur nos destinations, nous sommes face à des marchés énormes comme l'Inde ou la Chine qui prennent très tôt des engagements hôteliers et paient cash. Il va nous falloir sécuriser nos stocks de chambres" souligne Guillaume Linton (Asia).Deux remarques qui rappellent le déséquilibre de trésorerie en faveur des agences et au détriment des tour-opérateurs. Faisant la sourde oreille à ces considérations, Laurent Abitbol (Marietton) s'est félicité que les agences conservent l'argent des TO, ce qui a permis de s'occuper des clients de Jet tours. Lui-même a rappelé qu'en plus de ses agences, il était tour-opérateur (Voyamar, Héliades, 50% de Solea).
La faillite de Thomas Cook / Jet tours sur le marché français offre l'occasion à plusieurs acteurs de consolider leur place. Ainsi Olivier Kervella et Laurent Abitbol ont indiqué lors de ce débat qu'ils allaient "regarder le dossier de rachat" de Jet tours pour l'un ainsi que des agences TC pour l'autre "en partenariat avec Michel Salaün" (groupe Salaün).
Pour le prochain congrès du Seto, en décembre, René-Marc Chikli a annoncé qu'il dévoilerait les résultats d'une étude sur le modèle du tour operating réalisée avec un consultant. A suivre.