Perturbé par nos doutes sur ses chiffres, le patron du cabinet d’études parle de son métier, des méthodes et des moyens qu’il a mis en place, avec franchise et passion.Dans mon éditorial du 13 mars, j’avais mis en cause le “baromètre Opodo”.
En quoi la méthode que vous employez est-elle fiable ?Chaque professionnel émet des opinions qu’il pense “généralisables”. L’idée de ce baromètre est de les vérifier de manière statistique. Cela représente un travail important qui a débuté en septembre 2006 pour être livré début mars. Nous continuons à l’exploiter pour le présenter lors de notre conférence du 19 juin. On effectue une veille des tendances de consommation pour le préparer en tenant compte des résultats précédents. Sa pertinence provient également de la spécialisation que j’ai souhaitée pour le cabinet dans le secteur du transport, du tourisme et des loisirs. J’ai également créé la méthodologie du “dialogue structuré”. Un interviewé ne répond pas que “oui” ou “non” à une question : il se projette dans des explications. Nous ne sommes pas dans de “l’opinion” comme dans les sondages politiques. Nous analysons des faits, des comportements. De la même façon, chaque année l’étude est menée sur un échantillon de mille personnes, représentatif de la population française de 15 ans et + à partir de 5 critères : revenu, âge, sexe, région et habitat. C’est la méthode des quotas, et la taille de l’échantillon répond aux lois statistiques qui permettent d’extrapoler les résultats à la population “mère”. Nous travaillons avec la société ISL qui mène l’enquête sur le terrain. Durant tout le mois de janvier, les interviews sont menées par des enquêteurs professionnels, en face à face à
domicile.
Comment se construit le questionnaire ? Votre sponsor Opodo intervient-il dans le choix ?
Tout d’abord, je suis ravi qu’Opodo finance une partie de notre baromètre car c’est une étude très onéreuse à réaliser pour les raisons expliquées de terrain et de coûts d’exploitation et d’analyse humains. Opodo a alors la possibilité de présenter certains résultats en avant-première. Nous sommes totalement indépendants. Toutefois, Opodo nous a suggéré d’inclure trois thèmes pertinents : l’impact des élections sur les projets de départs, les mesures de sûreté dans les aéroports et l’effet de serre (peut-il modifier les habitudes de voyages ?). Quand on bâtit le questionnaire, le souci constant est de ne pas induire des réponses. Avant de donner le feu vert aux enquêteurs, nous faisons des questionnaires tests. Il est totalement inimaginable de délivrer des résultats “de complaisance”. Opodo nous laisse maîtres de notre travail et les découvre quasiment en même temps que la presse. Ensuite Opodo choisit son angle de communication. Nous vérifions juste que les données sont respectées dans leur vérité, ce qui est le cas.
Avec ce baromètre, avez-vous le sentiment d’avoir apporté des éléments nouveaux, d’avoir vérifié des tendances ?
Oui, et en voici des exemples. Il y a bien une “fracture” dans les loisirs : invariablement 40 % de Français ne partent pas en vacances. On constate les facteurs discriminants, tels les revenus et l’âge. Par exemple le taux de départ chez les individus qui ont plus de 3 000 e mensuels est de 86 %, contre 40 % chez ceux qui en ont un inférieur à 1 200 euros. Le taux de départ chez les + de 65 ans n’est que de 45 % alors que la moyenne des Français est de 60,5 % Ce taux de départ, tel que nous le mesurons, est celui en courts séjours marchands et en longs séjours pour strictement du tourisme de loisir personnel. Nous avons également observé que les arbitrages dans la consommation étaient devenus la règle, quel que soit le niveau de revenu. Et aussi que 95 % des individus ne sont pas affectés par les nouvelles mesures de sécurité dans l’aérien. 59 % vont tenir compte des dates d’élection, etc.
Est-ce qu’Internet a modifié les comportements des voyageurs ?
Tout d’abord, cette année, nous avons observé une forte corrélation entre le fait d’être internaute et voyageur. Quels sont les traits qui caractérisent un internaute ? Il est en moyenne plus jeune qu’un non-internaute, a des revenus plus élevés, est plus dans un habitat urbain et possède plus de diplômes. Ces traits, on les retrouve chez ceux qui voyagent le plus. Logiquement, 3 internautes sur 4 sont partis, contre 41 % des non-internautes. 71 % des Français partis sont internautes. Cela ne veut pas dire qu’ils aient forcément utilisé Internet pour préparer leur séjour : seuls 56 % d’entre eux l’ont fait. Ils ne sont plus que 29 % à avoir réservé tout ou partie d’un séjour. Internet apporte surtout une autre manière de consommer du tourisme. Il permet d’accéder à l’information immédiatement, sans se déplacer, en étudiant les disponibilités, tous les détails pratiques, en visualisant le lieu, en quelques clics.
Les professionnels sous-estiment-ils encore Internet ?
Près de 50 % des acteurs touristiques n’ont pas de module de réservation en ligne, ce qui explique en partie la faiblesse relative (21 % des Français partis) dans les bookings. Pourtant le Net permet des gains de productivité substantiels (moins d’appels, moins de papier et de routages, vouchers et tickets électroniques…), et contrairement à ce que nous pourrions imaginer, une relation de proximité.
Prenons mon propre exemple : j’ai 5 enfants. Imaginez les débats que les projets de vacances occasionnent. Internet nous permet d’envisager tous les possibles, de comparer, visualiser, réserver, le tout en famille, à la maison, en y revenant autant que voulu, avec des recherches faites par les enfants eux-mêmes souvent envoyées à leurs copains pour avis !… et c’est vrai au bureau pour tous les déplacements d’affaires.
Cela ne veut pas dire que nous ne réservons pas dans une agence de voyages car elle apporte la sécurité de l’achat, la marque, la garantie financière, le SAV, la recherche de séjours pertinents, etc., mais ça se fait en ligne et au moment souhaité, sans être tributaires d’horaires d’ouverture, d’embouteillages ou de files d’attente…
Bien sûr, cela augmente les ventes directes. Les tour-opérateurs et les transporteurs souhaitent gagner en coûts de distribution, avoir accès au client en direct. La bataille est engagée sur le sens et la valeur ajoutée de l’intermédiaire. La question que doit se poser chaque distributeur est celle de son apport au client.
De plus, 2006 a vu l’émergence du Web2.0 touristique : notre baromètre démontre que 19 % des internautes ont mis en ligne leurs souvenirs de voyage. Ne pas prendre la mesure de son impact profond est une erreur stratégique.
Mais alors, pratiquement, que conseiller aux agences ?
Le contexte global pour les agences “traditionnelles” n’est pas facile. Elles ont à faire face à un consommateur exigeant, à des commissions réduites, à un chiffre d’affaires billetterie qui se déporte en ligne, idem dans l’hébergement. Il y aura toujours des agences de voyages “physiques” ayant des emplacements de qualité, une marque forte, une ambiance et un accueil qualitatifs, et des horaires adaptés… Mais elles doivent être multicanales, avec des ventes sur rendez-vous, voire en se déplaçant chez le client... Ce métier doit saisir Internet à son profit au risque de laisser la place libre à tous les nouveaux entrants. Mécaniquement, par le renouvellement des générations, une partie de la population non encore internaute le devient car le facteur discriminant est l’âge. L’utilisation de ce réseau rend les individus plus autonomes, formés, réactifs, comparateurs, communautaristes. En Europe, en 2005, 142 millions de touristes ont préparé leur voyage sur le Net et 87 millions ont réservé une prestation : qui peut s’extraire de ce mouvement sans risquer sa pérennité ?
Bio express
1956 : Naissance au Brésil.
1980 : débute dans l’analyse comportementale de l’interactivité dès son origine (Minitel). Enseignant, il implante le Minitel dans les lycées.
1985 : rejoint le Centre français de recherche opérationnelle (sur le traitement de données) et innove avec son “dialogue structuré”.
1989 : crée son cabinet spécialisé dans les études marketing et la recherche “privée” sur les comportements, opinions et attitudes des consommateurs grand public et d’affaires dans les secteurs du transport, du tourisme et des loisirs.
2001 : est conseiller technique auprès du Conseil national du tourisme.
Guy Raffour est également conférencier et expert pour Oséo, conseil de proje