Google France, dans le cadre de son partenariat avec Atout France, présente son étude "Decoding Decisions" destinée à mieux appréhender le parcours client par les biais cognitifs dans les prises de décision.
Cette étude tente de dépasser les limites des outils de marketing classiques comme celle de l’entonnoir partant de la notoriété de la marque, suivies de la notion de familiarité, en passant par la considération pour déboucher sur l’achat. Alicia Birr Head of Consumer insights chez Google France précise : « Ce modèle dit de l’entonnoir montre ses limites. Les acheteurs ne passent plus d’une étape à l’autre de façon linéaire. Il se produit un certain nombre de vas et vient à l’image d’un mouvement de balancier. »
Messy Middle
Le principe consiste à appréhender l’espace entre le déclencheur et l’acte d’achat. Alicia Birr poursuit : « Tous les jours vous faites vous-même l’expérience de ce moment, de cet espace entre le déclencheur et l’achat, qui est parfois un temps assez chaotique dans lequel on ne sait pas trop, on fait des vas et vient, etc. C’est ce qu’on appelle le Messy Middle qui débouche sur le concept d’exposition ».
Exposition
Ce mot à consonance large laisse imaginer une vaste zone d’influence. C’est exactement le but comme l’explique Alicia Birr : « L’exposition va bien au-delà de la simple notion de notoriété qui est généralement associée à une exposition publicitaire. Ce concept prend en compte l’ensemble des facteurs d’influence comme les avis clients ou les recommandations de proche, etc. » L’acte d’achat va donc, à l’intérieur de cette toile de fond que présente l’exposition, graviter entre l’exploration et l’évaluation.
L’exploration se définit comme l’action d’investiguer un bien consommable comme une destination touristique ou une chambre d’hôtel. Dans cette phase, la tendance consiste à élargir le champ des considérations : allez chercher plus de marques, plus de produits.
L’évaluation se présente comme le corollaire inverse pour orienter ses choix en réduisant les options restantes, comme le précise Alicia Birr, que le mouvement de balancier persiste : le voyageur passe de l’un à l’autre en permanence, « l’objectif marketing étant de réduire le nombre d’aller et retour ».
Simulation d’achat pour une chambre d’hôtel
Méthodologie de l’étude : il est demandé au client potentiel de déclarer 2 choix de marque d’hôtel : une prioritaire et une secondaire. Ensuite l’exercice consiste à actionner des leviers d’influence sur ces choix et d’en mesurer les résultats.
Définition des 6 biais d’influences
Biais de la rareté. Principe : plus c’est rare plus c’est désirable
Preuve sociale. Choix recommandé par d’autres personnes ou note sur Trip Advisor
Heuristiques catégorielles. Ce qui définit le produit par exemple le bio
Biais d’autorité. Une institution comme le quai d’Orsay par exemple ou 60 millions de consommateurs
Pouvoir du don. Offrir en plus comme ‘’une nuit en plus’’
Pouvoir de l’instant. Disponible tout de suite
Résultat de l’étude
Bien entendu 100% des clients en l’absence de levier d’influence vont déclarer vouloir choisir la marque prioritaire. Mais cette fidélité vacille dès qu’elle se trouve en concurrence avec le deuxième choix. En effet, avec une offre similaire, déjà 32% des clients vont opter pour la chambre de la marque secondaire.
Les leviers d’influences
Le postula va consister, après évaluation de la pertinence des biais d’influence, d’appliquer systématiquement le meilleur à la marque secondaire. Les résultats sont spectaculaires : avec seulement 2 leviers d’influence, le choix de l’acheteur se porte à 82% sur la marque secondaire au détriment de la marque préférée.
Avec 6 leviers tous plus favorables en faveur de la marque secondaire, ce pourcentage passe à 89% ! Mieux encore, en cas d’exposition à une offre de marque inconnue, 78% des clients la réserveront si les leviers d’influence sont plus favorables que la marque prioritaire.
Alicia Birr en conclut : « L’idée n’est pas de tricher avec les leviers d’influence, comme avec les notes et avis des clients, mais de savoir les mettre en scène aux bons endroits et aux bons moments ». Enseignement important sachant que le bon usage de ces biais d’influence détient la faculté de faire basculer à 82% une réservation de chambre d’hôtel de sa marque préférée à une marque tiers.
Vidéo disponible sur Youtube.