L’émergence d’hôtels intelligents

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Suite du cahier tendance du Welcom City Lab
Lhybridité marque le développement des nouveaux hôtels, qui réinventent simultanément leurs relations avec leurs clients. A l’ultra-connexion, voire à la robotisation envisagée et déployée par endroits, s’ajoute une dimension plus personnalisée dans la gestion de la relation client.
Par Solenne Devys
Check-in et check-out automatisés, profilage et personnalisation des messages et des offres auprès des clients notamment fidélisés, backoffice et expérience client mènent vers l’émergence d’hôtels intelligents. Le smart hôtel place en haut point la digitalisation, mais pas seulement. Des partis pris assumés, vers une déconnexion digitale pour mieux se reconnecter avec soi-même et avec la nature, vers un relationnel humain ouvert vers l’extérieur, démontrent que le smart hôtel fait autant preuve d’une intelligence digitale que relationnelle.
L’émoi suscité par les images de l’établissement japonais ayant remplacé ses réceptionnistes par des robots-dinosaures est assez révélateur de la relation compliquée qu’entretiennent les hôteliers avec la technologie. Souvent accusées de venir remplacer l’humain, les nouvelles technologies ont plutôt mauvaise presse dans une industrie restée très traditionnelle. Ou alors elles sont encensées et présentées comme la solution absolue aux difficultés de notre industrie. Après les OTA et Airbnb, le digital serait le troisième acteur que les hôteliers adorent détester !
Une chose est sûre, dans une industrie où la masse salariale représente une partie significative des charges et où la difficulté à recruter est plus importante que dans d’autres branches, la tentation d’automatiser un maximum de tâches pour réduire son staff est particulièrement forte. Mais dans l’hôtellerie comme ailleurs, il s’agit d’une évolution relativement inéluctable. Quelle entreprise serait aujourd’hui assez naïve pour refuser d’augmenter sa productivité en mettant en place des outils digitaux adaptés ?
D’autant plus qu’aussi sûr que l’évolution technologique ne peut être contrée, ses limites restent claires. De même qu’à l’inverse d’un CRM, un hôtelier ne saura jamais retenir les noms et préférences des 3 000 clients qui franchissent les portes de son établissement chaque mois, un guichet numérique ne saura pas percevoir l’état d’esprit d’un client et adapter son accueil par une petite attention prévenante, une phrase chaleureuse.
La digitalisation va transformer notre industrie. Elle l’a d’ailleurs déjà fait en modifiant les règles du jeu de la distribution hôtelière, sans que nous parvenions totalement à reprendre la main. Au sein de nos hôtels, au contact de nos clients, il nous reste la liberté de choisir ce qui doit être transformé, afin de donner un sens à l’expérience que nous souhaitons leur faire vivre. Car il nous appartient de placer le curseur là où nous le souhaitons : entre l’hôtel japonais et ses robots et l’hôtel des Trois canards où l’on note les résas dans un cahier, il y a heureusement un monde.

PROPOSER UN USAGE INTELLIGENT DE LA TECHNOLOGIE

Tout entrepreneur débordé a un moment ou un autre engage un travail consistant à décomposer ses tâches quotidiennes pour automatiser celles qui peuvent l’être, en déléguer d’autres et ne garder que celles plus stratégiques où il peut faire la différence. Nous avons tout à gagner à opérer cette même démarche au sein de nos établissements.
Les différents outils digitaux nous donnent la possibilité d’automatiser une grande partie de la gestion de la réservation, afin de permettre à nos équipes de passer plus de temps au service du client. Cette démarche peut d’ailleurs s’opérer de différentes manières et à des degrés divers. Certaines marques comme Yotel ont fait le choix de remplacer l’accueil physique par une multitude de bornes, même technique chez Citizen M avec cependant des hôteliers à disposition en cas de besoin, quand certains testent timidement un accueil physique mais avec une tablette plutôt qu’un ordinateur, et que d’autres encore laissent le choix d’un accueil traditionnel ou d’un check-in en ligne.
Cette dernière approche me semble particulièrement intéressante, dans la mesure où nos clients ont un rapport à la technologie très hétérogène et parfois des envies de contact humain à géométrie variable. On n’a pas les mêmes envies et les mêmes besoins quand on enchaîne son troisième déplacement professionnel de la semaine, que quand on part à l’étranger en amoureux ou quand on se déplace avec trois valises, une poussette, deux enfants et un chien.

LE CAS OKKO

Chez Okko Hotels par exemple, nous avons pensé notre parcours client de façon à ce que le check-out ne soit pas obligatoire. A notre grande surprise, l’écrasante majorité de nos clients fait le choix de passer par l’accueil pour vérifier que tout est en ordre et saluer l’équipe avant leur départ. En revanche, en cas de forte affluence, nous constatons que certains de nos clients sont extrêmement soulagés de pouvoir quitter l’hôtel en quelques minutes et de s’épargner le stress inutile de la file d’attente du check-out alors qu’ils ont un avion à prendre. Laisser le choix à son client de l’efficacité du digital ou de l’authenticité d’un contact humain est désormais une nécessité pour garantir à nos clients une expérience satisfaisante.
Au-delà de l’aspect purement administratif du traitement des réservations, l’utilisation des nouvelles technologies prend également tout son sens dans la gestion de la relation client.
Il est désormais classique de collecter automatiquement un certain nombre d’informations lors de la réservation afin de mieux servir notre client. L’utilisation d’un CRM permet de pousser un peu plus loin la démarche afin de cibler les catégories de clients pour mettre en place des actions de fidélisation et des actions commerciales spécifiques. Enfin, la mise en place de systèmes de guest intelligence, permet d’analyser de façon très fine les retours de nos clients, de gérer sa e-réputation et de réadapter sa stratégie marketing.
Cette approche très techno reste absolument indissociable du traitement humain de la relation client. Une grande partie des données collectées par ces outils doit faire l’objet d’une analyse afin de définir un plan d’action. Et pour autant, toutes les réponses ne seront pas contenues dans ces données. Le concept hôtelier de demain ne se trouve pas dans les commentaires laissés par nos clients sur les sites de notation, pas plus que la déco de l’hôtel de demain ne se trouve sur Pinterest ou Instagram. En revanche, on peut y trouver une mine d’informations sur ce qu’ils valorisent ou pas et ce que nous pouvons améliorer à très court terme.
Dans le domaine de l’hôtellerie comme ailleurs, la technologie n’est pas a priori positive ou néfaste, c’est l’utilisation que nous en ferons qui rendra nos hôtels intelligents ou pas.

OFFRIR À SES CLIENTS DES OUTILS TECHNOLOGIQUES EFFICACES

On parle de plus en plus de la tendance « comme à la maison », dont Okko Hotels a été précurseur auprès d’autres marques lifestyle. Or les équipements technologiques dont dispose un particulier chez lui sont bien souvent d’un niveau élevé : wifi haut-débit fiable, télévision numérique avec bouquet de chaînes internationales et spécialisées, service de replay et de VOD, enceinte commandable en bluetooth, smartphone lui donnant accès à ses contenus, domotique…
Bien plus élevé souvent que ce que nous sommes à même de lui proposer dans nos hôtels. Là encore, les innovations sont nombreuses, on ne compte plus les startups qui proposent des objets connectés, des smartphones permettant d’accéder à un service de conciergerie en ligne, des oeuvres d’art numériques à diffuser sur la télé, des tablettes permettant de régler la couleur de la lumière, etc… Difficile pour les hôteliers de s’y retrouver et de différencier la vraie bonne idée qui va changer la vie de ses clients et de son équipe et celle, parfois coûteuse de surcroît, qui relève du simple gadget.
De ce point de vue-là, il reste assez simple d’identifier ce qui est de l’ordre du basique et ce qui n’est qu’un service bonus. J’ai tendance à penser, en ce qui concerne l’hôtellerie de chaîne, qu’un produit ou un service ne mérite de faire partie de l’expérience client que s’il est massivement adopté par ces derniers. Consultez les chiffres d’utilisation, analysez les commentaires clients et posez-vous la question : « combien de mes clients viennent chez moi plutôt que chez un concurrent pour ce service spécifique ? ».
Vous constaterez probablement que bien peu des nouveaux équipements et services que l’on vous propose passeront ce test.
Si un wifi de qualité est un basique incontournable, les expériences que vous proposerez en chambre grâce aux nouvelles technologies ne seront pas toujours appréciées par vos clients à leur juste valeur, soit en raison d’une faible adoption (proportionnellement, il y a plus de clients sensibles à la déco, à la gastronomie et à la qualité de l’accueil qu’aux technologies), soit car le service ou produit choisi ne correspond pas à l’ADN de votre marque ou de votre produit.
Pour conclure, le digital transforme de façon indéniable l’industrie hôtelière en lui permettant d’automatiser une partie des tâches administratives laborieuses, dégageant ainsi du temps aux équipes pour se consacrer au client. Les nouveaux systèmes permettent également aux hôteliers de professionnaliser et rendre plus efficace la relation client. Enfin, les nouvelles technologies proposent un panel d’expériences nouvelles, qui ne doivent pas faire oublier les basiques de la fidélisation : la qualité et la cohérence du produit, et on finit toujours par y revenir, la qualité de l’accueil.