La Plagne ose la diversification pour son développement

 

Longtemps associée au ski alpin, La Plagne assume désormais une stratégie plus large : proposer un séjour montagne « complet » aux familles, aux groupes (incentive, séminaires), et à toutes les clientèles qui ne skient pas – ou plus. Un virage qui s’appuie sur une observation simple, partagée par la destination : « Les activités hors-ski ne sont plus seulement complémentaires : elles deviennent des activités à part entière, sur une demi-journée voire une journée complète. »
La station construit ainsi une proposition hivernale qui raconte la montagne au-delà des pistes, tout en rappelant que le ski reste le socle économique des grands domaines.

 

Un programme “sans skis” qui coche les tendances (et rassure les pros)

Motoneige électrique : sensations… sans bruit

La sortie en motoneige électrique illustre la montée en puissance des alternatives à faible impact. Silencieuse, plus douce à l’usage et sans odeurs, elle permet une découverte contemplative des paysages enneigés tout en conservant une dimension “fun”. Un format facilement vendable en multi-activités et adapté aux clientèles sensibles aux enjeux environnementaux.

 

Raquettes & sophrologie : la montagne version “reconnexion” (avec Karine Fromaget)

La balade en raquettes couplée à une séance de sophrologie, animée par Karine Fromaget, répond à la demande croissante de séjours orientés ressourcement. Respiration, recentrage, immersion en pleine nature… Un produit pertinent en hiver pour des mini-breaks bien-être, mais aussi en incentive (team building soft) ou pour accompagner une clientèle non-skieuse.

 

Bobraft : une expérience signature, accessible et différenciante

La Plagne peut capitaliser sur un atout rare : la piste olympique de bobsleigh (Albertville 1992), exploitée en continu depuis les années 1990. Le bobraft (version accessible du bobsleigh) apporte des sensations fortes, un storytelling “olympique” et une valeur d’expérience immédiate : « On est sur 14 à 15 000 passages par hiver quasiment sur la piste. »

 

Homeboard : équilibre, gainage et renforcement musculaire (avec Natina Yoga)

Avec le homeboard, proposé avec Natina Yoga, La Plagne met en avant une activité axée sur le travail de l’équilibre, du gainage et du renforcement musculaire, sans notion de performance.
Les planches utilisées sont issues de la gamme HomeBoard®, fabriquée localement en Bretagne, avec un maximum de matériaux durables et dans le respect de l’environnement. Chaque achat soutient également des initiatives sociales et des artisans locaux français. Au-delà de l’objet sportif, HomeBoard® revendique une création porteuse de sens : chaque planche est unique, avec des noms et des visuels inspirés de lieux emblématiques, évoquant la liberté, le voyage et l’inspiration. Un positionnement en parfaite cohérence avec les attentes actuelles autour du bien-être, du slow sport et des expériences responsables.

 

Aérolive : la vue, sans les skis

L’expérience Aérolive, accessible aux piétons, répond à une attente clé des clientèles montagne : accéder à l’altitude sans skis, tout en bénéficiant pleinement du spectacle naturel. Panorama ouvert sur le domaine, sensation de hauteur, immersion dans l’univers alpin… l’expérience permet de vivre la montagne autrement que par la performance sportive.

Pour les professionnels, Aérolive constitue une réponse concrète à un sujet longtemps sous-estimé en station : l’accueil de l’« accompagnant », qu’il s’agisse d’un conjoint non-skieur, d’un senior, d’un parent ou d’un membre de groupe. Elle permet d’intégrer ces profils dans le séjour, sans frustration ni temps mort, et de leur offrir une véritable expérience à valeur ajoutée.

Côté distribution, c’est un argument produit fort pour construire des séjours plus inclusifs : familles multi-profils, groupes, incentives ou courts séjours où tous les participants ne pratiquent pas le ski. Une brique essentielle pour élargir la cible montagne et renforcer l’attractivité globale de la destination.

 

Bains & Spa : la détente comme produit structurant

Les Bains & Spa Deep Nature proposent une expérience immersive avec une vue directe sur les pistes, renforcée par le ballet des parapentes qui survolent le domaine.

Le contraste fait partie intégrante de l’expérience : eau chaude en extérieur alors que les températures sont négatives, vapeur qui s’élève face aux sommets enneigés, et sensation immédiate de lâcher-prise après une journée en altitude. Une proposition particulièrement efficace pour allonger les séjours, lisser les aléas météo et séduire une clientèle non-skieuse, famille ou groupes. Au-delà du simple moment de détente, le spa devient ainsi un véritable produit de destination, complémentaire des activités outdoor et pleinement intégrable dans des programmes multi-activités hiver.

 

« Hors-ski » : d’une activité “bonus” à un vrai séjour parallèle

C’est l’un des messages centraux portés par la direction de La Plagne auprès des professionnels. La station assume pleinement son ADN ski, tout en actant une évolution profonde de l’offre.

« Je continue à persister et signer qu’on a encore 25 à 30 ans de ski devant nous, et on n’a pas honte de faire du ski. Les gens viennent chez nous majoritairement pour ça. », explique Thomas Saison, directeur général de l’Office de Tourisme de La Plagne.

Mais dans le même temps, la structure des séjours a changé. « Les sujets de diversification et d’activités parallèles sont devenus des activités non plus complémentaires, mais vraiment à part entière », précise-t-il.

Une transformation qui impacte directement la construction des programmes, notamment pour les groupes et les familles. « Aujourd’hui, ce ne sont plus des activités de 30 minutes : ce sont des demi-journées, voire des journées complètes. Ça vient vraiment recartographier le séjour classique. »

La station observe très concrètement cette évolution sur sa clientèle groupes. « Sur certaines délégations qu’on accueille, la moitié ne sont pas skieurs. Le matin, il y a les skieurs, et les autres partent en raquettes ou en traîneau. »

Pour les agences et tour-opérateurs, cela ouvre la voie à des programmes entièrement non-skieurs, sans dilution de l’expérience montagne.

 

Le B2B : distribution, salons et montée en puissance de la “montagne-produit”

La Plagne revendique une approche B2B structurée, avec une part significative de son activité réalisée via les professionnels. « Aujourd’hui, environ 40 % de notre business est réalisé en B2B », affirme le directeur de l’OT de La Plagne.

La stratégie repose sur des partenariats solides avec les grands TO, hébergeurs et réseaux de distribution, mais aussi sur une présence renforcée sur les rendez-vous professionnels.

« Un des messages principaux du B2B, c’est que la montagne est une destination de vacances. »

La destination multiplie ainsi les prises de parole sur les salons spécialisés, en France comme à l’international, afin de repositionner la montagne comme un produit touristique à part entière, au même titre que le balnéaire ou l’urbain. Un travail indispensable, alors que la distribution reste largement portée par la grande distribution. « Carrefour et Leclerc représentent aujourd’hui une part majeure de la vente en France. »

Côté distribution, la destination rappelle que la montagne reste encore imparfaitement perçue comme une destination de vacances « comme les autres » dans certains réseaux. L’enjeu est donc de renforcer l’imaginaire produit, notamment sur l’été.

Enfin, elle structure sa capacité à packager et à se positionner comme fournisseur auprès des réseaux, via une logique de production et de technologie de distribution (outils de packaging).

 

Chiffres-repères et différenciants : l’effet “grande machine”

La Plagne assume son statut de destination “grande capacité”, avec des indicateurs fréquemment utilisés comme arguments auprès des partenaires B2B.

« On est la première station de ski au monde en fréquentation. »

Quelques repères structurants :

• 57 000 lits touristiques
• 2,7 millions de journées-ski par an

La piste olympique de bobsleigh, héritage d’Albertville 1992, reste un marqueur fort de différenciation. « La piste fonctionne tous les hivers, avec environ 14 à 15 000 passages par saison. »

L’idée : assumer la puissance d’une grande destination… tout en travaillant la personnalisation de l’expérience.

 

Transition, mobilité et “urgence” de réservation : des signaux qui comptent

Sans dramatiser, la station observe des évolutions de comportement chez les clientèles. « Cette année, on a eu près d’un mois d’avance sur les réservations hivernales : dès le 20 juin, au lieu de fin juillet. » Un phénomène interprété comme un mélange d’anticipation tarifaire, de sécurisation des stocks… et d’un rapport plus “urgent” à la montagne.

Sur le long terme, La Plagne mise aussi sur son altitude et sur des investissements lourds pour accompagner la transition. « On va probablement récupérer une partie de la clientèle de petites stations déjà entrées dans la transition, voire la fermeture. »

À horizon JO 2030, plusieurs projets structurants sont engagés, notamment autour de la piste de bobsleigh et de la mobilité vallée-station. « Ces deux projets représentent environ 145 millions d’euros d’investissement. », et d’une intermodalité renforcée.

« Sur un week-end, on est à 28 000 voitures dans le sens de la montée… »

 

Culture : un axe encore sous-raconté (et très vendable)

Au-delà du sport et du bien-être, La Plagne travaille depuis plusieurs années une offre culturelle encore peu identifiée par les clientèles « On essaie aussi de développer une vraie offre culturelle, au-delà des activités sportives. » Cette programmation s’appuie sur la richesse patrimoniale de la vallée (églises baroques, musées, sites historiques), mais aussi sur des formats événementiels plus contemporains.

Exemple emblématique : le Paradis Comedy Club, initiative commune à l’échelle de Paradiski. « Pendant certaines périodes, des humoristes se produisent directement dans les cabines du Vanoise Express. » La destination anime également salles de spectacle et monuments tout au long de l’année, pour les habitants comme pour les visiteurs. Un axe à fort potentiel pour enrichir les séjours familles et groupes, notamment hors ski.

Pour les pros, c’est un argument différenciant pour construire des séjours famille ou groupes en ajoutant une couche “culture & événements” à l’expérience montagne.

 

Ce que les agences et TO peuvent en retenir

Trois enseignements produits ressortent clairement :

1. Le hors-ski devient un séjour en soi : on peut vendre une montagne « sans skis » sans frustrer l’expérience.
2. Le bien-être et la contemplation ne sont plus des niches : ils structurent l’offre et les contenus.
3. Culture + événements + patrimoine : une brique à exploiter davantage dans les argumentaires et programmes.

La Plagne illustre ainsi une tendance de fond : la destination montagne se réinvente sans renier son ADN. Le ski reste central, mais l’expérience se pense désormais multi-segments, multi-rythmes et multi-saisons.