Pour les professionnels français du voyage qui souhaitent vendre l’Europe aux Américains, l’enjeu n’est donc pas seulement d’identifier le potentiel, mais de comprendre comment ce marché fonctionne réellement, et quels sont les indicateurs qui orientent la demande et la distribution.
La semaine dernière, le Syndicat des Tour-Opérateurs (SETO) publiait les statistiques concernant le chiffre d’affaires de ses adhérents qui programment la destination USA : il est en baisse de 14% en 2025, par rapport à 2024. Pire, il observe qu’à ce jour, chez ces opérateurs, les réservations vers les Etats-Unis pour l’été 2026 est en chute de 29%, par rapport à la même période l’année dernière.
Tout le monde s’accorde pour dire qu’il y a indéniablement là un effet Donald Trump, qui ne véhicule pas a priori une image de l’Amérique attractive ni conforme à ce que peuvent en attendre les Français.
Pourtant, en 2025, le marché transatlantique a atteint un niveau record avec près de 37 millions de visiteurs entre l’Europe et les États-Unis. Mais ce chiffre masque une réalité beaucoup plus contrastée.
En effet, alors que le nombre de visiteurs européens vers les États-Unis est en net recul, les voyages d’Américains vers l’Europe ont progressé de plus de 22 %. Cette asymétrie illustre une évolution profonde des dynamiques de demande, de perception et de distribution entre les deux marchés — et rappelle que la puissance du marché américain ne se lit pas uniquement à travers des volumes globaux, mais à travers des mécanismes beaucoup plus spécifiques.
Un marché puissant mais exigeant
Avec plus de 1 100 milliards de dollars de dépenses annuelles en voyages de loisirs, dont l’essentiel généré par le marché domestique, les États-Unis dominent largement l’industrie touristique mondiale. Pour les compagnies aériennes, destinations, hôteliers et fournisseurs de loisirs français, ce marché représente une opportunité majeure de développement.
Pourtant, le marché américain ne peut être abordé comme une simple extension des modèles européens. Il s’agit d’un environnement mature, fortement structuré et très segmenté, où les circuits de distribution, les leviers de conversion et les comportements d’achat répondent à des logiques propres. Depuis plus d’une décennie, plusieurs évolutions de fond contribuent à transformer cet écosystème.
Travel planners : un interlocuteur grandissant du voyage haut-de-gamme
Aux États-Unis, le travel planner devient un acteur majeur pour les segments premium et luxe. C’est généralement un professionnel indépendant, sans agence physique, qui construit une relation directe et durable avec ses clients.
Il intervient principalement sur des voyages complexes ou à forte valeur ajoutée : circuits sur mesure, croisières haut de gamme, séjours multi-générationnels ou expériences exclusives. Son rôle dépasse largement la réservation et repose sur le conseil, la personnalisation et la sécurisation de l’expérience client.
Ce modèle repose sur une organisation très spécifique, structurée autour des « agences hôtes ». Ces plateformes fournissent aux travel planners les accréditations indispensables (ARC, IATA, CLIA), l’accès à des contrats négociés avec compagnies aériennes, hôtels, croisiéristes et DMC, ainsi que des outils technologiques, des services de back-office et un accompagnement continu. En contrepartie, l’agence prélève une part limitée des commissions, généralement comprise entre 10 % et 30 %, laissant au travel planner 70 % à 90 % de la valeur générée.
Cette organisation permet d’agréger des milliers d’indépendants à l’échelle nationale, sans structure lourde. Sur le segment du luxe et du haut de gamme, les travel planners sont devenus des intermédiaires incontournables. L’essor d’acteurs technologiques spécialisés, comme Fora, qui a récemment levé 60 millions de dollars, illustre le dynamisme et l’attractivité de ce modèle.
Fidélité et cartes de crédit : un pilier économique du transport aérien
Autre caractéristique majeure du marché américain : le rôle central des programmes de fidélité adossés aux cartes de crédit. Ils constituent aux États-Unis une source de revenus stratégique pour les compagnies aériennes.
Le mécanisme est désormais bien rodé. Lorsqu’un client effectue une dépense de 100 dollars avec une carte co-brandée, une commission d’interchange d’environ 4 dollars est reversée à la banque. Environ la moitié de cette somme sert à acheter des miles auprès de la compagnie aérienne, l’autre moitié finançant les avantages clients et les coûts d’exploitation. Résultat : même sans voyager, le consommateur génère un revenu immédiat pour la compagnie.
Ce modèle a pris une ampleur considérable. Le partenariat entre Delta Air Lines et American Express représente déjà plus de 6,5 milliards de dollars de revenus annuels, avec un objectif affiché d’environ 10 milliards de dollars d’ici la fin de la décennie. Ces revenus, plus stables et moins exposés aux coûts opérationnels que le transport aérien, financent largement les investissements dans l’expérience client et le développement des offres premium.
Les banques, nouveaux acteurs centraux de la réservation de voyages
Dans le prolongement de cette logique, les banques américaines se sont imposées comme des acteurs majeurs de la distribution touristique. Grâce à leurs plateformes intégrées, elles contrôlent à la fois le paiement, la fidélité, la donnée client et l’acte de réservation.
Chase Travel illustre parfaitement cette évolution. Avec un objectif d’environ 15 milliards de dollars de réservations en 2025, la plateforme figure désormais parmi les plus importants vendeurs de voyages aux États-Unis. Cette position confère aux banques un pouvoir d’influence considérable sur les comportements d’achat et redéfinit les rapports de force traditionnels du secteur.
Ce que ces dynamiques impliquent pour les acteurs français
Ces trois évolutions – montée en puissance des travel planners, poids croissant des cartes de crédit et rôle central des banques – ont profondément modifié la manière dont les Américains planifient, réservent et consomment leurs voyages. Pour les acteurs français, elles constituent à la fois des opportunités et des obstacles.
Le marché américain du voyage de loisirs est aujourd’hui le plus convoité au monde, mais aussi l’un des plus difficiles à pénétrer. Sans une compréhension fine des réseaux de distribution et des mécanismes de décision, les stratégies d’implantation peuvent rapidement s’avérer inefficaces, voire coûteuses.
L’importance d’une expertise locale
Dans ce contexte, de nombreux acteurs choisissent de s’appuyer sur des experts disposant d’une expérience opérationnelle du marché américain. Parmi eux figure Louis de Joux, Français installé aux États-Unis depuis plus de vingt ans, qui a occupé des fonctions de direction chez American Airlines Vacations, Universal Studios Hollywood ou encore British Airways.
Comme en témoigne son site https://reperio.travel, l’expertise de ce professionnel se situe à l’intersection du transport aérien, de la distribution touristique et du développement du tourisme de loisirs haut de gamme. Il accompagne aujourd’hui aéroports, compagnies aériennes, destinations et fournisseurs dans leur stratégie d’accès et de croissance sur le marché américain.
Comme il le souligne, « beaucoup d’acteurs souhaitent travailler avec les grands acteurs américains, mais peu en comprennent réellement les mécanismes de décision ». Une réalité qui explique pourquoi la connaissance fine du système reste un facteur clé de réussite.
Conclusion
Malgré les soubresauts conjoncturels liés aux tensions politiques actuelles entre les Etats-Unis et l’Europe, le marché américain du voyage demeure un passage stratégique pour les opérateurs européens en quête de croissance internationale. Son potentiel est immense, mais il repose sur des mécanismes spécifiques qui exigent méthode, patience et expertise. Dans un environnement aussi structuré, comprendre les règles du jeu et s’entourer des bons conseillers locaux reste la condition essentielle pour transformer une ambition américaine en performances réelles.
Laurent Queige Expert tourisme