Comment une entreprise de taille intermédiaire peut-elle tirer parti de l’intelligence artificielle face aux géants mondiaux du voyage ?
Lors de la journée Next Tourisme, Louis Chupin, représentant de European Camping Group, a partagé une approche résolument pragmatique de l’IA.
Entre automatisation, expérimentation terrain et conduite du changement, son témoignage offre plusieurs enseignements précieux pour les entreprises touristiques qui souhaitent passer à l’action.
1. Ne pas opposer l’IA à l’automatisation
L’une des premières erreurs consiste à considérer l’IA comme une rupture totale avec les projets précédents.
Chez European Camping Group, l’intelligence artificielle s’inscrit dans une continuité.
« Notre premier pilier reste l’automatisation », explique Louis Chupin.
Avant même l’arrivée de l’IA générative, le groupe avait déjà engagé de nombreux projets visant à automatiser certaines tâches. L’arrivée des nouveaux outils a permis d’accélérer ou d’enrichir ces initiatives plutôt que de les remplacer.
Que retenir : L’IA est souvent plus efficace lorsqu’elle vient renforcer des processus déjà identifiés comme sources de gains de productivité. Les entreprises ont intérêt à partir de leurs priorités opérationnelles plutôt que de chercher des usages artificiels de la technologie.
2. L’expérience client reste le meilleur terrain d’expérimentation
Le deuxième pilier stratégique du groupe concerne les opérations clients.
European Camping Group exploite un modèle très orienté vente directe, avec encore une part importante de son activité gérée via les centres d’appels.
Pour répondre à cet enjeu, l’entreprise a déployé un voicebot capable de prendre en charge une partie des interactions téléphoniques.
Les résultats sont déjà significatifs : près de 30 % des appels sont désormais traités automatiquement.
Déployée initialement sur la marque Homair Vacances, la solution est progressivement étendue à d’autres enseignes du groupe.
Que retenir : Les projets IA les plus rentables sont souvent ceux qui répondent à une problématique client clairement identifiée : disponibilité des équipes, qualité de service, temps de réponse ou accompagnement personnalisé.
3. La gouvernance ne doit pas rester confinée au sommet
Face à la multiplication des cas d’usage, European Camping Group a rapidement compris qu’une gouvernance purement descendante serait insuffisante.
L’entreprise a mis en place un comité stratégique réunissant plusieurs membres du comité exécutif ainsi que le CEO afin de définir les priorités d’investissement.
Mais la véritable originalité du dispositif réside dans la création d’une task force IA composée de 19 collaborateurs issus de l’ensemble des départements du groupe.
Leur mission est triple :
- promouvoir les usages dans leurs équipes ;
- faire circuler l’information entre le terrain et la direction ;
- accompagner concrètement le développement des cas d’usage.
« Nous avons plus de 160 cas d’usage identifiés. Il faut les prioriser, mais aussi les faire avancer sur le terrain », souligne Louis Chupin.
Que retenir : La réussite des projets IA repose souvent sur un équilibre entre vision stratégique et implication des métiers. Les ambassadeurs internes deviennent des accélérateurs essentiels de l’adoption.
4. Les meilleures innovations viennent parfois du terrain
L’un des exemples les plus marquants évoqués lors de la conférence illustre parfaitement cette réalité.
European Camping Group gère plus de 450 campings et plus de 50 000 hébergements à travers l’Europe. La gestion de la maintenance, des rénovations et du renouvellement des équipements représente un défi opérationnel considérable.
Un directeur de camping, sans compétences techniques particulières en développement informatique, a utilisé des outils d’IA pour créer une carte interactive permettant de visualiser et de piloter ces opérations de manière beaucoup plus efficace.
L’initiative aurait pu être considérée comme du « Shadow AI ». Au contraire, l’entreprise a choisi de la valoriser.
L’idée a été reprise, industrialisée puis déployée à grande échelle.
Que retenir : Les dirigeants ne doivent pas uniquement chercher à contrôler les initiatives IA. Ils doivent également créer les conditions permettant aux bonnes idées de remonter du terrain.
L’innovation ne naît pas toujours dans les directions digitales ou technologiques.
5. Former reste le défi numéro un
Comme de nombreuses entreprises du secteur, European Camping Group investit massivement dans la formation.
L’IA a été intégrée à son académie interne à travers des modules en libre-service, des sessions d’apprentissage régulières et des outils pédagogiques accessibles à tous les collaborateurs.
Pourtant, Louis Chupin constate un paradoxe.
Les taux de participation aux formations restent inférieurs aux attentes alors même que les usages progressent rapidement sur le terrain.
« Tous les directeurs de camping que je rencontre utilisent déjà l’IA, mais chacun à sa manière. »
Cette adoption spontanée crée de la valeur mais génère également des risques en matière de gouvernance, de sécurité et d’harmonisation des pratiques.
Que retenir : Former ne consiste plus uniquement à transmettre des connaissances. Il s’agit désormais d’accompagner des usages qui existent déjà et de leur donner un cadre commun.
Le conseil stratégique : commencer petit, mais commencer maintenant
Face aux investissements colossaux annoncés par les grands acteurs technologiques, certaines entreprises du tourisme peuvent être tentées d’attendre.
Louis Chupin défend la stratégie inverse.
« Il ne faut pas laisser ces sujets aux seuls géants du voyage. »
Pour lui, les entreprises de taille intermédiaire disposent d’un avantage : leur capacité à expérimenter rapidement sur des cas d’usage ciblés.
L’objectif n’est pas de déployer immédiatement des centaines de projets, mais de construire progressivement une courbe d’apprentissage.
Pragmatisme, priorisation et expérimentation : voilà les trois principes qui guident l’approche d’European Camping Group.
Une IA de terrain avant tout
L’intervention de Louis Chupin rappelle que la transformation par l’IA ne se joue pas uniquement dans les laboratoires technologiques ou les directions innovation.
Elle se joue aussi dans les campings, à la réception, dans les centres d’appels, dans les équipes marketing ou dans les services de maintenance.
À l’heure où l’intelligence artificielle devient accessible à tous, les entreprises qui réussiront seront probablement celles qui sauront conjuguer vision stratégique et intelligence collective.
Car dans le tourisme comme ailleurs, les meilleures idées viennent souvent de ceux qui sont au plus près du client.