À l’occasion d’une profonde réorganisation de son offre, Kuoni France clarifie la stratégie de ses marques. L’objectif : mieux affirmer le positionnement historique de Kuoni sur le long-courrier tout en confiant à Donatello l’expertise du bassin méditerranéen
Une évolution qui s’accompagne de nouveaux produits, d’une production renforcée pour les agences et d’initiatives événementielles pour célébrer les 120 ans de la marque.
Une stratégie de marques clarifiée
Historiquement, l’offre de Kuoni France reposait sur plusieurs marques. Donatello était initialement dédié à l’Italie, tandis que Kuoni couvrait l’ensemble des autres destinations. Mais dans les faits, la marque Kuoni restait avant tout associée au long-courrier : Asie, Amériques, Afrique ou encore Égypte.
Selon Matthieu Mariotti, responsable du tour-operating chez Kuoni France, certaines destinations méditerranéennes se retrouvaient ainsi reléguées au second plan.
« Kuoni a toujours été très connu et reconnu pour le long-courrier. Les destinations du bassin méditerranéen passaient un peu au second plan. Nous avons donc décidé de clarifier les rôles. »
Kuoni France accélère sur l’expérience client, la performance et la transformation digitale
Désormais, la stratégie est nette :
- Kuoni se concentre pleinement sur le long-courrier et les circuits à forte valeur ajoutée.
- Donatello devient le spécialiste du bassin méditerranéen, avec le transfert progressif de toutes les destinations concernées sous cette marque.
Cette évolution s’inscrit dans une transformation plus large entamée ces dernières années, notamment avec l’arrêt de certaines marques historiques et le repositionnement des gammes.
Kuoni : retour aux fondamentaux du long-courrier
La marque Kuoni s’appuie sur une histoire pionnière dans les voyages lointains. L’entreprise a notamment été parmi les premiers tour-opérateurs à organiser des voyages en Chine ou à affréter des vols long-courriers vers l’Asie.
Cet héritage reste aujourd’hui un élément clé du positionnement.
« Kuoni a été le premier opérateur à proposer des voyages en Chine ou à affréter des avions vers la Thaïlande depuis l’Europe. Nous avons une véritable histoire sur le long-courrier. »
La production se renforce notamment en Asie avec une approche adaptée aux besoins des agences :
- Circuits privatifs facilement réservables
- Modules permettant d’adapter les itinéraires
- Disponibilité immédiate grâce à du stock pré-négocié
L’objectif est d’offrir un produit efficace et rapide à vendre
« Une agence peut réserver un circuit privé en un clic. C’est une vraie différence sur le marché. »
Cette approche rencontre déjà un succès notable, notamment sur certaines destinations comme le Japon.
La production mise aussi davantage sur des expériences immersives, par exemple avec des itinéraires intégrant des trajets en trains locaux afin de favoriser la découverte des destinations.
Donatello : la Méditerranée comme territoire d’expertise
De son côté, Donatello élargit fortement son périmètre. Initialement centrée sur l’Italie, la marque devient le référent des destinations méditerranéennes : Espagne, Portugal, Grèce ou encore city breaks européens.
La promesse reste la même : proposer des voyages conçus par des spécialistes passionnés des destinations.
L’accent est mis sur plusieurs éléments distinctifs :
- Hébergements centraux, même s’ils sont plus modestes
- Expériences locales qualitatives
- Circuits en petits groupes
- Formats courts combinant accompagnement et liberté
« Chez Donatello, un hôtel peut être moins luxueux mais il sera toujours central. Nous préférons un trois étoiles au cœur de Rome plutôt qu’un établissement en périphérie. »
La marque développe également des formats très demandés : des séjours urbains de quelques jours comprenant une excursion originale et des temps libres.
Ces produits permettent notamment de rajeunir la clientèle.
« Les clients ont une date de départ, une excursion le matin et ensuite du temps libre. Ils se sentent accompagnés tout en gardant de la liberté. »
La nouvelle production s’enrichit aussi de destinations inédites, comme la Slovénie, intégrée à la programmation grâce à l’expertise d’un chef de produit particulièrement passionné par le pays.
L’Égypte, destination historique et pilier de l’offre
Au sein de la programmation Kuoni, l’Égypte conserve un statut particulier. Destination historique de l’opérateur depuis le début du XXe siècle, elle reste aujourd’hui l’une des plus importantes dans les ventes.
La destination bénéficie d’une double exposition dans les brochures, entre circuits et croisières sur le Nil, et inspire même certaines innovations de packaging développées sur d’autres régions du monde.
Des produits événementiels pour les 120 ans de la marque
L’année marque également le 120e anniversaire de Kuoni, dont les origines remontent à 1906.
Pour célébrer cet héritage, le tour-opérateur lancera une brochure spéciale proposant plusieurs voyages d’exception avec départs uniques.
Parmi eux :
Un tour du monde de trois semaines en avion privatisé, avec sièges exclusivement en classe affaires
Une série de voyages signatures en petits groupes (12 participants maximum) sur des destinations emblématiques
Des expériences immersives mêlant rencontres, gastronomie et surprises
Le tour du monde, prévu notamment au départ du 22 octobre, proposera une approche originale avec des expériences exclusives réservées aux clients Kuoni.
Une offre pensée pour les agences de voyages
Au-delà de la refonte des marques, l’enjeu reste avant tout commercial. La production est conçue pour être facilement vendue par les agences grâce à :
- Des stocks disponibles
- Des produits rapidement réservables
- Une offre structurée par expertise de marque
« Nous voulions une production efficace pour les agences, avec du stock et la possibilité de réserver rapidement. C’est une des clés de notre stratégie. »
Avec cette nouvelle organisation, Kuoni France entend renforcer sa lisibilité sur le marché et valoriser ses savoir-faire historiques, entre voyages lointains emblématiques et expertise méditerranéenne.