À l’heure où le secteur de la croisière cherche à se réinventer, Costa Croisières engage une transformation profonde de son modèle
La compagnie italienne ne veut plus seulement « relier des ports », mais proposer une nouvelle manière de vivre la Méditerranée, centrée sur l’émotion, les destinations et des expériences exclusives à forte valeur ajoutée.
Présentée comme une véritable transformation industrielle et non comme une simple évolution marketing, cette stratégie marque un tournant pour la marque. « Pendant des années, l’industrie s’est surtout concentrée sur les navires, la technologie, les restaurants ou les infrastructures. Aujourd’hui, le client attend avant tout des expériences mémorables et des destinations qui ont du sens », résume Francesco Muglia, Chef commercial officer et senior vice président chezCosta.
Du navire à l’expérience
Le changement de paradigme est clair : le bateau n’est plus la finalité mais le moyen de vivre une expérience immersive. Costa revendique désormais une approche inspirée de la navigation de plaisance et du slow travel, où la mer devient elle-même une destination.
La compagnie imagine ainsi des escales inédites et des moments exclusifs impossibles à vivre depuis la terre comme l’explique Francesco Muglia : « Imaginez des arrêts en pleine mer face à des paysages spectaculaires, l’observation du ciel étoilé dans les zones les plus sombres de Méditerranée, la navigation au lever ou au coucher du soleil dans des sites naturels emblématiques, ou encore des expériences sonores et sensorielles en mer. »
Cette nouvelle philosophie a conduit Costa à revoir en profondeur son modèle opérationnel : conception des itinéraires, gestion des escales, positionnement des navires et rythme même des croisières.
« Connecting destinations » plutôt que « connecting ports »
Costa abandonne progressivement la logique classique de succession d’escales pour construire des itinéraires narratifs et émotionnels. L’objectif est de proposer une cohérence de voyage davantage fondée sur les sensations, les cultures locales et l’art de vivre méditerranéen.
Francesco Muglia donne des exemples : « voyez un itinéraire associant Florence, Catane et des arrêts au large de zones volcaniques actives, permettant aux passagers d’observer des phénomènes naturels dans des conditions privilégiées. D’autres programmes incluent des haltes dans des « dark spots » méditerranéens spécialement choisis pour l’observation des étoiles ou des expériences immersives en pleine mer. »
Avec ce positionnement, Costa souhaite répondre à l’évolution des attentes des voyageurs, désormais très sensibles aux expériences exclusives, émotionnelles et « instagrammables ». La compagnie assume d’ailleurs cette orientation vers des moments hautement partageables sur les réseaux sociaux, devenus un moteur important de réservation.
Une croisière plus émotionnelle et plus personnalisée
Cette montée en gamme passe également par une segmentation plus fine des clientèles européennes. Historiquement très forte en France, en Italie et en Allemagne, Costa veut désormais adapter davantage son offre aux styles de vacances et aux attentes culturelles de chaque marché.
L’expérience à bord — gastronomie, ambiance, animations, service ou tonalité du voyage — sera progressivement personnalisée selon les clientèles et les itinéraires. La compagnie met particulièrement en avant l’ADN italien et l’art de vivre « Dolce Vita » comme marqueur émotionnel fort de son repositionnement.
La Méditerranée comme terrain d’innovation
La Méditerranée devient ainsi le laboratoire de cette nouvelle vision de la croisière. Costa entend y développer des formats plus expérientiels, mêlant patrimoine, paysages naturels, gastronomie, musique, contemplation et immersion culturelle.
« Au-delà des nouveaux itinéraires, cette stratégie traduit une volonté de repositionner la croisière comme une expérience émotionnelle globale, davantage proche du voyage expérientiel haut de gamme que du tourisme de masse traditionnel » ajoute Francesco Muglia.
Pour Costa, l’enjeu est désormais moins de montrer la taille des navires que de créer des souvenirs uniques capables de générer désir, engagement et fidélisation. Une évolution qui pourrait préfigurer les futures tendances du marché européen de la croisière.