L’association Challenge Tourisme qui traite régulièrement de sujets d’actualités a fait du « Business sous influence » la thématique centrale de sa convention à Berlin du 5 au 7 octobre. Un thème ô combien tendance et qui entend montrer les bénéficies dont peuvent tirer les professionnels du tourisme en élaborant une stratégie marketing digitale. S’il semble aisé aujourd’hui de toucher un maximum de personnes par simple effet viral, rien en revanche ne garantit pour une entreprise le retour sur investissement. Mais ce qui est vrai, qu’on l’accepte ou pas, c'est le rôle croissant joué par les blogueurs et les influenceurs sur l’échiquier du voyage.
Les blogueurs prennent la parole
« Ma problématique, ce n’est pas l’influence, c’est le business ». D’entrée, Roch Guilabert, à la tête de l'agence Selectour Prony Voyages, cadre le débat. Un argument imparable mais qui demande toute de même quelques précisions sur ce qu’est le marketing d’influence. En résumé, c’est l'opportunité pour une marque de diffuser de l’information par l’intermédiaire de personnes influentes sur les réseaux sociaux. Ces personnes influentes, ce sont les blogueurs ou mieux encore les influenceurs si souvent décriés par les journalistes.
Comme l’explique Stanislas Lucien, directeur associé de l’agence digitale spécialisée tourisme Travel-Insight, les influenceurs sont « des experts multi supports, disposant d’une communauté engagée et volumineuse, provoquant un maximum de clics et d’achats ». A travers une approche subjective, ils produisent des contenus photos, vidéos et éditoriaux. Sans être excentrique, le blogueur doit être authentique et se démarquer de ses concurrents. « Nous ne prenons pas la place des journalistes. Nous proposons quelque chose de différent en soumettant notre expérience. Nous sommes dans le registre de l’authenticité et de l’inspirationnel afin de créer de l’émotion » souligne Thibault Touzeau, créateur du blog Travel Me Happy. Et puis, fait remarquer Stanislas Lucien, il arrive même que des journalistes deviennent des journalistes blogueurs. C’est le cas du critique gastronomique Gilles Pudlowski qui grâce à un post peut faire « booster jusqu’à 30% le chiffre d’affaires d’un restaurant ».
Le marketing d’influence apparait comme une stratégie pertinente pour les marques et les destinations. Un constat dans lequel ne se retrouvent pas forcément les petites structures que sont les agences de voyages. « Nous sommes une agence généraliste avec des clients pour beaucoup des seniors qui ne vont pas systématiquement sur le Web. Ils ne sont pas influencés par des blogueurs mais plutôt par notre discours » analyse Aurélie Puig (Prêt à Partir à Troyes). Dans un secteur, celui de la distribution de voyages où « les marges sont faibles voire inexistantes », difficile pour une agence d’investir dans une stratégie digitale. Quant aux têtes de réseaux, ils n’ont pas encore mesuré l’apport des influenceurs. Présent lors de la convention de Challenge Tourisme, Jean-Pierre Lorente, président de Bleu Voyages, est prêt à jouer le jeu et travailler avec des influenceurs. Quant aux agences qui n'ont pas de budget, elles peuvent "pour commencer proposer à un blogueur un échange marchandise et voir ce que cela donne » suggère Laurent Briquet, directeur général de SpeedMedia Services.
« Les influenceurs, c’est tout simplement le Routard qui a évolué » affirme cette autre conseillère en voyage qui ne souhaite pas être citée. Comme pour bon nombre de ses collègues, elle considère que les « premiers influenceurs », ce sont ses « clients ».
Les salariés deviennent influenceurs
A son échelle, Georges Rudas, président d’Amadeus France, ne dit pas autre chose : « nous nous servons de nos collaborateurs, il y en a 15 000 dans le monde, comme relais sur Linkedin notamment. C’est énorme pour promouvoir une marque, surtout en BtoB ». L’engagement des salariés s’avère en effet très important pour atteindre les objectifs de l’entreprise. C’est ce que s’est efforcée de démontrer Jonata, manager chez Brandwatch, pour qui la mise en place d’une stratégie d’employee advocacy est indispensable pour la bonne visibilité d’une entreprise. Moins couteuse, « environ 500 euros pour une entreprise de moins de 50 salariés », que le recours à un influenceur, cette stratégie qui vise à faire des collaborateurs les ambassadeurs de leur société, génère « beaucoup plus de partages » que si les contenus étaient mis en avant par les réseaux officiels de la marque.
Présente également lors de cette convention Challenge Tourisme, Carole Bardoc (Mon Plan Voyage à Paris) a fait le choix d’une approche différente. A la tête d’une agence en ligne, elle recourt à une travel planeuse qui est aussi une blogueuse (Marion de Mademoiselle Voyage). « Je lui apporte des clients et elle m’apporte des clients au travers de son blog » commente la jeune femme qui précise que « sur les clients qu’elle m’apporte, un sur deux confirme car il veut vivre l’expérience voyage de Marion ».
Que dit la loi
A travers de ce dernier témoignage se pose la question du statut du blogueur ou de l’influenceur au regard de la loi. Malika Lanhait, avocate au Barreau de Paris, est très claire là-dessus : « Toute publicité doit être identifiée ». A défaut, « c’est une pratique commerciale trompeuse » assimilée à « un délit pénal ». La sanction concerne « uniquement l’annonceur, considéré comme l’auteur de l’infraction commise ». Pour Malika Lanhait, l’influenceur est « un individu exprimant un point de vue ou donnant des conseils, dans un domaine spécifique et selon un style ou un traitement qui lui sont propres ». Et l’avocate de mettre en garde, « quand vous avez recours à un influenceur, il faut bien cadrer les termes de la mission ». Ainsi lorsqu’une entreprise fait appel aux services d’un influenceur, elle doit « établir un contrat de mannequin » lequel est « présumé être un contrat de travail ». Avec tout ce que cela comporte derrière.
L’importance d’une communication ciblée
De quoi dissuader les plus entreprenants. Pas sûr tant les opérateurs du tourisme restent timides quant à l’utilisation des influenceurs, non pas pour booster leur image de marque, mais bel et bien pour vendre. Car comme le dit Boris Reibenberg, président de Présence Assistance, « s’il n’y a pas de retour sur investissement, cela ne sert à rien ». Lucien Salemi, à la tête de LS Tourisme et président de Challenge Tourisme, veut néanmoins croire que le recours aux influenceurs peut entrainer « un business additionnel » pour les professionnels du tourisme, et notamment les agences. A condition bien sûr de respecter quelques principes. L’influenceur doit avoir une communication ciblée auprès d’une audience qualifiée. « Il faut toujours vérifier que son audience correspond à votre cible » explique Stanislas Lucien qui précise qu’il n’est pas nécessaire « d’être à la tête d’une large communauté de followers si celle-ci n’est pas en adéquation avec les gens que l’on veut toucher ».
A défaut d’apporter des certitudes, cette convention qui a mobilisé 24 participants a eu le mérite d’éveiller les consciences, d’apporter des pistes de réflexion et des idées sur un sujet dont il semble aujourd’hui difficile de faire l’impasse. Preuve s’il en est de son acuité, le dernier salon IFTM Top Resa qui a accueilli pour la première fois le Village des Influenceurs. « Un vrai succès » affirme son responsable Stanislas Lucien. « J’ai récupéré environ 500 cartes de visite dont beaucoup de contacts qualifiés. Des TO, des agences, des DMC, des Offices de Tourisme… qui éprouvent le besoin de se digitaliser et créer du social média ». Selon le patron de Travel Insight, une bonne stratégie digitale est « accessible à partir de 5 000 euros ».
A l’ère du marketing 2.0, à l’heure où plus d’un achat sur deux s’effectue en ligne, et alors que près de 70% de la population est inscrite sur les réseaux sociaux, il apparait essentiel pour les professionnels du tourisme d’être présents sur les différents canaux et opter pour une communication innovante et digitalisée. L’association Challenge Tourisme l’a bien compris.