L'organisme qui veille à la mise en oeuvre du RGPD durcit ses règles en matière de traçage publicitaire, suite à la réception de plaintes individuelles et collectives.
Tantôt chassé, tantôt loué, le traceur de publicités vit au rythme des décisions contradictoires des navigateurs web qui les font proliférer. Google le premier a annoncé début juin que le fonctionnement des bloqueurs de publicités sera soumis à un contrôle plus draconien, donnant ainsi la possibilité à Google de reprendre la main sur les contenus publicitaires. Un mois plus tôt, le Wall Street Journal annonçait pourtant que la firme se préparait à mettre sur le marché de nouveaux outils de confidentialité pour limiter les cookies. Quel paradoxe quand on sait que l'essentiel des revenus du géant de Mountain View vient de la publicité (32,6 milliards de dollars).
A leur tour, Mozilla puis Microsoft, via la nouvelle version de Edge, ont annoncé la mise en place de nouveaux réglages pour réguler le traçage marketing. L'entrée en vigueur du RGPD n'est certainement pas sans rapport avec ces nouvelles mesures prises par les géants du net. En janvier dernier, Google écopait en effet d'une amende de 50 millions d'euros infligée par la CNIL pour violation du RGPD. Était entre autres pointée du doigt "l'absence de consentement valable pour la personnalisation de la publicité". Aujourd'hui, la CNIL souhaite actualiser sa feuille de route concernant le ciblage publicitaire, en accord avec le RGPD. La commission chargée de faire respecter la loi sur la protection des données personnelles et libertés individuelles a ainsi élaboré un plan d'action pour l'année 2019-2020 afin de "préciser les règles applicables et d'accompagner les acteurs dans leur mise en conformité. Cette mise à jour répond à un objectif de protection des personnes concernées et de sécurisation juridique pour les acteurs économiques. Elle permettra d’encadrer l’une des dimensions du ciblage publicitaire, à savoir le dépôt de traceurs". La procédure a été décidée alors même que la CNIL recevait de nombreuses plaintes individuelles et collectives concernant le marketing en ligne. Un quart des plaintes lui était ainsi dédié. De fait, les chiffres le montrent : 83% des Français se disent irrités par la pub en ligne d'après un sondage du CSA en 2016.
Prospection commerciale et cookies
En matière de marketing, les sites sont aujourd'hui soumis à deux réglementations principales : le RGPD à l'échelle européenne et la directive de 2002 modifiée en 2009 sur la protection de la vie privée dans le secteur des communications électroniques, à l'échelle de la France. A travers son nouveau plan d'action, la CNIL a pour mission de sensibiliser les acteurs du e-marketing sur deux sujets centraux présentés dans ces textes de loi : la prospection commerciale (ou "opt-in partenaire") et les cookies. Le premier s'emploie dans le cadre d'une procédure d'e-mail marketing acquisition. L’adresse e-mail ou le numéro de téléphone sont alors demandés auprès de l’utilisateur en vue de le contacter par la suite à des fins de prospection commerciale. La loi exige à la marque de ne pas envoyer de message commercial sans accord préalable du destinataire. Ce dernier doit donner explicitement son accord au moment de la collecte de son adresse e-mail.
Contrôler et renforcer les sanctions
Dans le deuxième cas de figure, à savoir, pour les cookies, la loi impose aux responsables des sites et aux fournisseurs de solutions de recueillir à nouveau le consentement de l'internaute avant d'insérer des traceurs. Il voit alors quasi systématiquement apparaître en bas de son écran, une fenêtre sur laquelle est indiquée que l'on peut soit accepter les cookies, soit les paramétrer pour les refuser. En cliquant sur l'onglet dédié aux conditions d'utilisation, il leur est alors possible d'en comprendre les usages. La collecte des données via les cookies permet ainsi de sélectionner des publicités au regard de celles qui ont déjà été affichées précédemment et qui ont intéressé l'internaute. Le cookie capte aussi la fréquence à laquelle l'internaute a interagi avec l'information commerciale.
Le plan d'action de la CNIL dont les premières lignes directrices seront publiées en juillet 2019, doit ainsi permettre à tous les sites pourvoyeurs de cookies, de connaître en détail la législation et de s'y plier. Il doit ainsi réactualiser la "recommandation cookies datant de 2013", devenue obsolète au regard des récentes évolutions réglementaires et législatives. Jusqu'ici la poursuite de la navigation comme expression du consentement des cookies était encore acceptée. Avec cette nouvelle réglementation, la CNIL sanctionnera tous les sites qui n'auront pas apposé un bandeau informatif qui permettra d'accepter ou non la présence de cookies. Ce plan d'action centré sur la question marketing a aussi pour objectif de renforcer les contrôles et donc les sanctions auprès des mauvais élèves. La CNIL informe toutefois qu'une période transitoire de douze mois sera laissée aux acteurs de la profession à compter de sa prise d'effet.