La stratégie d’Air France pour relancer le segment business

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Air France mise sur l’UX, l’expérience utilisateur, (en anglais, user experience), aussi connue sous les acronymes « EU » (Expérience Utilisateur) ou plus couramment « UX » (User eXperience). C’est une notion de plus en plus courante pour définir la relation des clients avec les entreprises. Air France se lance dans la partie.

 

Depuis l’émergence du web 2.0, le relationnel client devient plus interactif et s’engage à mieux prendre en compte les aspirations personnelles de chacun. Le one-to-one remplace progressivement le ciblage de masse. L’UX en est la traduction et reflète la qualité de l’expérience vécue par l’utilisateur dans des environnements numériques.

Sébastien Guyot, directeur des Ventes Entreprises et Agences avait donné le LA lors du congrès Selectour: « L’année 2018 restera une bonne année sur l’ensemble des segments compte tenu des difficultés rencontrées dans le courant de l’année» remerciant au passage les clients qui ont su rester fidèles et surtout les agences de voyages qui n’ont pas ménagé leur peine pour assister les voyageurs lors des situations difficiles.

 

Privilégier la clarté plutôt que l’exhaustivité

 

 

PME/PMI apparaissent cette année comme décevantes. La nouvelle se présente comme une douche froide, surtout après des années de hausse. La direction des ventes Entreprises d’Air France s’est s’appuyée sur son baromètre annuel dont la mission consiste à analyser en profondeur les attentes voire les revendications de ses clients. Cette enquête fournit une mine d’informations utiles pour engager la reconquête de certains segments à travers l’UX.

 

À force de vouloir coller au plus juste aux besoins des clients et s’adapter au plus près de leur situation, Air France, comme bien d’autres compagnies, s’est lancée dans une multiplication de produits et services au point de rendre moins visible la lecture des avantages pour les consommateurs. En voulant bien faire, les politiques commerciales de nombres d’entreprises deviennent contre productives. L’UX recommande une plus grande simplification et lisibilité des offres. Cette tendance s’observe de façon spectaculaire sur les sites internet qui privilégient les parcours clairs et une ergonomie fluide plutôt que de tendre vers l’exhaustivité. Les sites style ‘’arbre de noël’’, c’est terminé.

 

Des clients plus exigeants

 

Autre réalité : l’attitude des consommateurs dont les exigences ne cessent d’augmenter. Ils revendiquent tout : le service, la reconnaissance personnalisée de leur besoin et bien entendu le meilleur prix.

Pour y faire face, la technologie permet des merveilles comme l’explique Sébastien Guyot : « Oui, les clients Corporate souhaitent être identifiés. Un code dédié dans leur profil est automatiquement noté dans leur dossier de réservation. Ce dispositif leur permet d’être reconnu par nos services, partout dans le monde et à toutes les étapes de son voyage : à la réservation, à l’enregistrement, à bord des vols Air France, KLM et Delta Air Lines. Cette reconnaissance s’applique également après son voyage dans le cas d’une après-vente. »

 

Comment simplifier, clarifier, personnaliser et garantir en même temps le meilleur prix ?

 

Dans l’aérien, depuis qu’internet impose ses règles, l’exercice s’avère être complexe. Le laminoir du web exige, afin de pouvoir remonter dans les moteurs de recherche, d’afficher en premier le prix le plus bas. Résultat les affichages se multiplient et le consommateur doit faire le tri entre de nombreuses offres : de la moins chère à la plus chère, sans connaître le détail des conditions tarifaires.

 

La nouvelle politique commerciale d’Air France s’inscrit dans un principe simple : garder la richesse de l’offre et laisser à ses clients la possibilité de choisir le tarif le plus adapté à son voyage en fonction de ses besoins. Concrètement un client n’est plus cantonné systématiquement à un type de tarif, mais se retrouve avec la faculté de passer d’une gamme à l’autre, quand il le souhaite. Sébastien Guyot poursuit : « Nous avons harmonisé nos grilles tarifaires et mis en place des ‘’Branded Fares’’. Ce nouveau modèle apporte une totale transparence et donne le choix aux clients. Ils peuvent désormais choisir le tarif qui leur convient le mieux en tenant compte du niveau tarifaire, de la flexibilité de leur billet , mais aussi du confort attendu à bord. »

 

Toujours dans le but de clarifier la lecture des tarifs, Air France s’efforce de structurer son offre tarifaire sur l’ensemble de son réseau. Sébastien Guyot ajoute : « L’implémentation des branded fares sur le moyen-courrier en 2017, puis sur le long-courrier en 2018 a été couronné de succès. Nous avons donc souhaité étendre ce concept sur le réseau court-courrier à compter du 15 janvier dernier et ce, dans le but de simplifier et d’harmoniser notre offre, tout en la rendant transparente pour l’ensemble de nos clients. » Il vise à garder la richesse de l’offre, mais en en simplifiant l’usage sans en restreindre l’accès.

 

  • Un tarif Light, compétitif non modifiable, non remboursable, bagage en soute non inclus.
  • Un tarif Standard : modifiable avec 70 euros de frais incluant un bagage en soute, billet non remboursable.
  • Un tarif Flex : totalement modifiable et remboursable avec un bagage en soute inclus.
  • Un tarif Abonné : toute la souplesse du Flex avec une place réservée à l’avant de l’avion, la possibilité de prendre un avion plus tôt ou plus tard à l’aéroport (Go-Show/l’After-Show), plus de points d’Expérience pour chaque vol effectué en France métropolitaine et le parcours prioritaire à l’aéroport avec SkyPriority.

 

L’avantage consommateur

 

Que répondre à Jean Pierre Mas, le président de l’EDV, qui en ouverture du dernier congrès craignait que cette nouvelle politique commerciale d’Air France ‘’lisserait’’ par le bas les avantages de la classe abonnée ? Il est vrai que dès lors que l’on modifie une case dans un programme complexe, c’est l’ensemble de la grille qui bouge. Mais le but reste bien de ne faire que des gagnants. Le directeur des Ventes Entreprises et Agences d’Air France le confirme : « Les bénéfices de la nouvelle offre : un produit tarifaire harmonisé entre les différents courriers, des voyages sur mesure adaptés aux besoins de tous nos clients, un service à bord maintenu et toujours gratuit ». Le lancement de l’offre a été progressif avec des ajustements tarifaires jusqu’à fin janvier.

Corporate Benefits Program pour les clients Affaires

 

La  clientèle Affaires bénéficie aussi d’une harmonisation des avantages clients sur tous les vols d’Air France et de KLM, mais aussi sur les vols opérés par Air France HOP et de Delta Air Lines. C’est le nouveau programme de fidélité « Corporate Benefits Program ». L’objectif reste le même : rendre les déplacements professionnels, de et vers l’international, au sein des entreprises plus fluides et plus flexibles comme le précise Sébastien Guyot : « Nous avons simplifié l’approche Corporate en offrant quatorze avantages déclinés autour de valeurs essentielles aux clients d’affaires : le service, la flexibilité, la priorité, la reconnaissance».

 

 Le service 

  • Un(e) chargé(e) d’affaires dédié à chaque client, pour comprendre parfaitement son environnement professionnel.
  • Une équipe commerciale présente dans chaque destination en mesure de répondre rapidement à toute question.
  • Un centre d’appel est disponible à tout moment, en lien avec les agences de voyages.

 

La flexibilité

  • Le Corporate Benefits Program offre des délais de réservation plus flexibles.
  • La modification du nom du passager sur le billet devient possible.
  • Un siège est garanti en classe économique sur tous les vols long-courriers.

 

La priorité

  • Les clients peuvent choisir leur siège à tout moment.
  • Embarquement prioritaire sur tous les vols long-courriers.
  • Prise en charge en premier : lorsque les clients corporate sont sur liste d’attente, au service après-vente, dans les centres d’appel et surtout en cas d’irrégularité.

 

A bord comme au sol, les membres du Corporate Benefits Program sont identifiés par le personnel Air France-KLM comme clients privilégiés, leur permettant ainsi de vivre une expérience personnalisée. Par ailleurs, la compagnie nationale sort aussi son chat bot. L’objectif recherché consiste à répondre immédiatement aux questions les plus simples pour laisser plus de temps aux conseillers d’être à l’écoute de demandes plus complexes.

 

Webinar

Pour aider le segment PME/PMI, des tutoriels sont réalisés par l’équipe BlueBiz et mis en ligne sur le site www.afklm-biztravel.com. « Le mois dernier, nous avons eu 200 participants qui sont restés connectés tout le long de la session et plus de 100 questions ont été posées» précise Sébastian Guyot.

 

PNC

Le personnel à bord, munis de tablette deviennent acteur. Ils accèdent au profil des clients et savent adapter leur prestation aux attentes des passagers.

 

Bluebiz

Le programme bluebiz n’échappe pas à cette exigence de simplification. Il est dédié aux PME/PMI et permet de cumuler des Blue Credits lors de chaque déplacement de leurs collaborateurs. L’offre s’étend sur Air France, KLM, Delta, Kenya Airways, China Eastern, Jet Airways ou Air France HOP ou l’un de leurs partenaires. 1 Blue Credit gagné = 1 euro convertible en billets prime, en options ou en cartes Abonnement. Ce programme va prochainement évoluer pour le rendre encore plus attractif. Là encore : simplification sans restriction.

 

Conclusion, Air France-KLM repart à la conquête de ses clients en simplifiant l’accès à ses gammes tarifaire en les unifiant, en les harmonisant et en les étendant à tout son réseau. C’est l’avantage de l’UX qui offre une simplification de lecture sans dénaturer la richesse de l’offre. Pour les agences de voyages, elles vont gagner en productivité en passant moins de temps à la réservation grâce à la simplification des tarifs.

 

Publié par Rémi Bain-Thouverez
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