Dans le cadre de l'observation touristique, la ville de Lille s'est doté d'un outil innovant pour connaître le point de vue de ses visiteurs, grâce à des outils comme TripAdvisor, Airbnb, Instagram...
Des hashtag “Vieux Lille”, Instagram en compte aujourd’hui 145 000. Et quasiment le double pour la Grand’Place, l’esplanade historique, célèbre pour son beffroi. Troisième ville française plébiscitée par les touristes internationaux selon Trainline pour les dernières vacances, Lille peut compter sur les réseaux sociaux et autres applications numériques comme précieux indicateurs de mesure d’affluence touristique. C’est d’ailleurs aujourd’hui que sont présentés les résultats de l’étude “la destination Lille vue par les traces numériques” à l’auditorium d’Euratechnologies dans la capitale des Flandres. Menée par l’Observatoire du tourisme de la métropole Européenne de Lille et l’Agence de développement et d’urbanisme de Lille Métropole, en partenariat avec l’Equipe Interdisciplinaire de recherches sur le tourisme (EIREST), cette démarche vise à connaître l’attractivité touristique de la métropole grâce aux traces numériques laissées par les visiteurs. Les données collectées sont issues de différentes sources, parmi lesquelles, Flickr, TripAdvisor, Hotels.com, Airbnb… Sur ces plateformes, un large panel de données a été aspiré : la géolocalisation des photos et commentaires, le contenu des commentaires, le profil des utilisateurs avec leur origine et l’historique de leur activité. Conformément à la réglementation européenne sur la protection des données, celles-ci ont ensuite été anonymisées. Ces milliers de données ont enfin été complétées par une enquête “classique” réalisée de visu auprès des touristes chargés de répondre à un questionnaire entre le 25 avril et le 21 août 2018.
7 contributions sur 10 émanent des Français
Les résultats de ces études conjointes sont très instructifs. Ils nous apprennent d’une part que la première nationalité représentée par les contributions aux plateformes est la France ! Cette forte proportion de touristes français (7 Français sur 10) s’accorde avec les résultats de l’enquête de l’Insee auprès des hôteliers sur l’origine des nuitées dans la destination lilloise. Viennent ensuite dans l’ordre, les Britanniques, les Belges, les Néerlandais et dans une moindre mesure, les Italiens, les Allemands et Suisses, soit la plupart des nationalités limitrophes. Pour les provenances hors Europe, les Etats-Unis s’affichent à la première place, loin devant la Chine par exemple. L’enquête nous révèle aussi qu’une bonne part des visiteurs ne logent pas sur place, pour 30%. On peut donc en déduire que la ville incarne davantage une étape dans un circuit touristique. D’ailleurs, 40% des visiteurs sont des repeaters, et non pas des primo-visiteurs, ce qui explique certainement qu’ils restent moins longtemps sur place. Ainsi, parce qu’elle s’intègre à la mégalopole européenne, Lille communique facilement avec d’autres proches métropoles, Bruxelles, Rotterdam, Amsterdam, Bruges ou encore Anvers et Gand.
L’enquête questionne également la stratégie digitale de Lille par rapport à d’autres métropoles françaises. Or, on apprend que la destination nordiste est moins visible que d’autres villes légèrement supérieures ou égales en termes de taille : Lyon, Bordeaux, Toulouse. En effet, la commune-centre de Lille dispose de moins de points d’intérêts et par conséquent est moins commentée ou illustrée sur des plateformes photographiques (Flickr).
Le web scraping pour le tourisme de mémoire
L’autre enseignement tiré de cette étude réside dans le décalage entre les recommandations des guides papiers et les pratiques des visiteurs partagées sur les réseaux. En effet, ces plateformes moins formelles font émerger de nouveaux pôles touristiques (les quartiers Moulins ou Wazemmes par exemple) ou des activités qui ne figurent pas dans les guides (jeux d’évasion, activités loisirs parmi les plus commentées sur TripAdvisor). Complémentaires, ces informations permettent de suivre avec plus de précisions les attentes des visiteurs, de saisir un instantané de la destination qui évolue en permanence. Mais, les avis en ligne confirment aussi l’immuable, “la convivialité”, “la chaleur de l’accueil”, qui font partie des idées reçues sur les “Gens du Nord” et que l’on retrouve dans les commentaires online.
Ce livre d’Or en ligne avait déjà été testé dans le cadre du tourisme de mémoire pour la Première guerre mondiale. Une partie des experts qui ont réalisé l’étude sur Lille, dont Sébastien Jacquot de l’Equipe interdisciplinaire de recherches sur le tourisme de l’Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne (EIREST), avaient initié la méthode du web scraping (extraction et structuration des données) en 2018 afin de caractériser les formes du tourisme de mémoire du point de vue des touristes et visiteurs eux-mêmes. Les métadonnées associées avaient permis de mettre en lumière des itinéraires types, des réseaux de sites, des pratiques différenciées selon les nationalités déclarées...