Plus de 60% de nos actes d'achats sont générés par nos émotions. De plus en plus de marques tentent par conséquent d'analyser les émotions des consommateurs, grâce à l'intelligence artificielle, pour optimiser leurs ventes.
Aujourd’hui, les émotions sont partout. Sur Facebook, elles s’expriment à travers des émoticônes expressifs passant de la tristesse à la gaieté en un clic. Sur Twitter, elles n’ont aucune retenu et s’affichent en “thread”. Les grandes surfaces aussi se mettent à sonder l'expérience du client à la sortie du magasin par une borne de satisfaction. Il n’y a rien d’étonnant à voir se matérialiser la déclinaison de nos émotions puisqu’elles régissent 80% de nos actions au quotidien. Cette estimation a donc tôt fait d’alerter les marketeurs.
L’exploitation de nos émotions par les marques n’est pas nouvelle. Elle est d’ailleurs corrélée à l’histoire de la publicité. Avec la démocratisation de la télévision, nombre d’enseignes ont joué la carte de la sensibilité, éculant des thèmes sur le couple ou la famille, sur fond de musique entraînante. L’exemple le plus marquant reste la publicité Nutella du début des années 2000 qui met l’enfance en scène recréant un effet madeleine de Proust. Visionnés des années après, la musique et les images de ce spot sont restés ancrés dans la mémoire de toute une génération. Car les marques l’ont bien compris, l'émotion facilite aussi la mémorisation du message publicitaire.
Le Big Data démocratise le marketing émotionnel
Un peu plus de 60% de nos achats seraient ainsi guidés par nos émotions selon une étude américaine réalisée par AOL et InsightsNow. Les achats motivés par des besoins émotionnels sont d’ailleurs plutôt l'apanage de la génération Y, plus réceptive à une nouvelle forme de communication marketing, par le biais d’influenceurs notamment. Ces ambassadeurs de marques jouent ainsi avec le langage émotionnel, utilisent des codes verbaux familiers, alimentent la proximité avec le consommateur…
Depuis les débuts d’internet, les consommateurs laissent des traces qui servent ensuite au ciblage des publicités. Ici rien de nouveau. Mais avec l’arrivée du Big Data et du machine learning, l’analyse des émotions du consommateur est devenue centrale pour personnaliser davantage les publicités. On appelle cela le marketing émotionnel. Capter les émotions permet aux marques de perfectionner un produit selon des critères qui ne trompent pas. En effet, contrairement à un sondage clientèle sur internet ou par téléphone dans lequel le client peut mentir ou se rétracter, le marketing émotionnel a pour objectif d’être le plus précis possible en ce qui concerne les envies conscientes ou inconscientes du consommateur. Avec une telle démarche, celui-ci devrait être plus sensible à l’offre et ainsi consommer davantage.
Le neuromarketing à l'épreuve des questions éthiques
Ces techniques sont par exemple utilisées par la start-up française Datakalab. Créée en 2017, la jeune pousse permet aux e-commerçants d’identifier les « magic moments » du parcours client en quantifiant les émotions et l’attention des utilisateurs pendant leur visite. La solution invite des consommateurs à utiliser leur webcam pendant leur parcours de navigation web, pour repérer les produits qui ont suscité le plus d’émotions, négatives ou positives. La technologie de “facial coding” est basée sur l’IA et analyse les expressions du visage, des yeux de l’internaute. En 2018, la SNCF a par exemple réalisé une cartographie émotionnelle de la gare grâce à un bracelet connecté. Ils ont mesuré la qualité du moment passé en gare et dans les différents espaces permettant ainsi de définir les endroits qui génèrent le plus de bien-être. Dans le secteur des voyages, fortement empreint d’émotions, le potentiel est donc considérable. Dans une étude intitulée « The importance of understanding travelers’ motivation », Amadeus rappelle aux professionnels du tourisme, l’importance de l’émotion dans le processus d’achat. “La capacité à «anticiper» et à «prédire» ce que veulent les voyageurs est maintenant une réalité. L’intelligence artificielle et la réalité virtuelle - peuvent aider le secteur à s’adapter - et à répondre plus efficacement aux besoins des voyageurs d'aujourd'hui et à l'avenir”, peut-on lire dans l’étude.
Bien qu’elle ait montré ses preuves, la méthode du neuromarketing ne fait pas l’unanimité. Selon le cofondateur de Datakalab interrogé par Les Echos, le taux d’acceptation des consommateurs français avant l’expérience de facial coding s’élève seulement à 30 %. Des organisations de défense de consommateurs ont tiré la sonnette d'alarme et dénoncé une violation de vie privée, les données cérébrales étant l’ultime refuge de l’intimité. Problème, aucune législation en matière de droits de l'homme n’apporte pour l’heure de cadre à ces nouvelles pratiques.