La Fevad et KPMG viennent de rendre les conclusions de leur étude sur l'e-commerce et les marques. Au-delà de la progression de l'e-commerce en 2019, les enseignes deviennent de nouveaux acteurs essentiels du secteur marchand sur internet.
Les marques avaient jusqu'ici gardé leur distance avec l'e-commerce. La force de frappe de celui-ci les a vite rattrapées. Avec un marché en progression estimé à 92,6 milliards d'euros en 2018, le secteur de la vente en ligne attire de plus en plus d'enseignes. Après avoir analysé l'impact des start-up et de l'intelligence artificielle dans le développement de solutions e-commerce, la Fevad en partenariat avec KPMG s'est, cette fois, intéressée aux marques.
Le choix de ce sujet n'a rien d'un hasard. En effet, la fédération des e-commerçants français a constaté un fort accroissement du nombre des marques au sein de leurs adhérents, preuve de leur intérêt croissant pour l'e-commerce. Ce phénomène récent prévoit d'avoir un véritable impact sur l'écosystème en place, encore dominé par les distributeurs traditionnels : le marché reste de fait concentré autour de quelques acteurs principaux, parmi lesquels Amazon, Cdiscount, Fnac.com ou encore Booking.com dans le quatuor de de tête. A l'inverse, près de la moitié des sites marchands réalisent moins de 100 transactions par an.
Méfiantes à l'égard de l'e-commerce
La présence des marques sur internet n'est pas nouvelle. Les "first movers", ou enseignes "digital native" se sont intégrées à l'e-commerce dès ses débuts, anticipant tous les bénéfices que celui-ci pourrait leur apporter. Dans un deuxième temps, les "fast followers" ont suivi le mouvement, mais avec prudence, assistant à la croissance du secteur de la vente sur internet. Aujourd'hui l'acte d'achat sur les e-marketplace s'est banalisé et sa fréquence a augmentée. Par conséquent, la palette d'offres s'est démultipliée et la présence des marques sur ces nouveaux canaux est devenue quasiment inévitable. Celles-ci sont restées pourtant longtemps méfiantes à l'idée de se lancer dans l'e-commerce. Par peur d'une perte de contrôle de leur image et de leur rentabilité au profit de distributeurs historiques, par manque de compétences digitales aussi, elles ont souhaité garder le monopole de leurs ventes. Les premières conversions ont donc été bien souvent "subies", poussées par les e-commerçants et les nouveaux modes de consommation.
Aujourd'hui, les marques ont intégré qu'elles n'avaient plus le choix de prendre en main leur stratégie e-marchande, observant les consommateurs migrer sur le net. « L’e-commerce n’est plus vu aujourd’hui comme un risque par les marques, mais plutôt comme un canal incontournable, à intégrer dans des stratégies plus larges afin de proposer une expérience omnicanale cohérente », précise Emmanuel Hembert, Associé KPMG, Leader de la Practice Consumer & Retail Advisory. Ainsi, la Fevad énumère les nombreux avantages de cette digitalisation : elle permet d'abord de s'affranchir des limites physiques du magasin, ou du moins de les atténuer. Par exemple, en période de fêtes, certains produits se trouvent en rupture de stock par manque de place.
La vente en ligne permet de mieux gérer les commandes, envoyées directement chez le consommateur. A l'inverse, tous les produits ne sont pas faits pour être vendus via ce canal, en raison de leur prix (unitaires par exemple), leur fréquence d'achat... Le site marchand, a contrario d'une boutique en "brick-and-mortar", a la spécificité d'être ouvert en continu, 24h/24, 7j/7, n'importe où en France. Enfin, le bénéfice essentiel de plus en plus perçu par les marques est la "premiumisation" de l'offre. Les enseignes cherchent à se rapprocher de leur client en leur proposant du contenu marketing personnalisé. Or, ce service n'est possible qu'en ligne puisqu'il nécessite un travail important sur les données.
Une coopération avec les e-distributeurs
Aussi, pour rattraper ce retard accumulé sur le marché de l'e-commerce, les marques sont appelées à se rapprocher des e-commerçants pour établir une coopération et un échange de bons procédés. La marque apportera son image, son savoir-faire produit, sa clientèle de masse et le distributeur amènera son réseau de collecte, sa technologie, sa logistique. En vue de gagner en autonomie, les marques investissent de plus en plus dans le déploiement de CRM pour le recueillement de données. 82% d'entre elles estiment en effet que lancer son propre site de vente en ligne est le meilleur moyen pour une marque de réussir sa stratégie e-commerce. Doit-on voir ici se profiler une désintermédiation du e-commerce ? Pas sûr puisque le modèle de vente directe au consommateur (DtoC) qui implique de ne plus passer par un réseau de distributeur tiers, n'est privilégié que par une poignée de marques seulement. Le DtoC attire certes, mais est loin d'être uniformisé.