Le débat sur NDC, osons le dire, ‘’tant attendu’’ a eu lieu au congrès de l’EDV à Madère. Il a confronté Georges Rudas d’Amadeus à Zoran Jelkic d’Air France. Incontestablement le sujet interpelle, tant il touche les fondamentaux de la distribution.
L’année dernière à Lille, à la même date et au même congrès du syndicat, nos protagonistes s’opposaient allègrement. Vous l’imaginez, ‘’allègrement’’ est bien un euphémisme.
Mais cette année … rien de la sorte. L’ambiance était plutôt cordiale et les oppositions moins maquées. Il faut dire qu’entre temps, la dispense des frais GDS pour les adhérents de l’EDV a contribué à apaiser les relations entre les agences et Air France-KLM. La signature de cette ‘’Private Channel Agreement’’, à mi-parcours de 2018, donne du temps au temps.
La crainte du couperet s’étant éloignée, une prise de conscience s’impose avec un mot d’ordre : pas de précipitation.
Les congressistes l’ont compris immédiatement avec l’intervention de Benoit Crespin, Country Directeur France d’eDreams Odigeo : « Fin 2020, il n’y aura pas plus de 20% des compagnies qui seront sur NDC. Mais ce qu’il faut savoir, c’est que seulement 20% du contenu de ces compagnies seront sur cette norme ! Au final, le total des catalogues présents sur NDC ne dépassera pas les 4% de l’ensemble. » Autrement dit, tous les acteurs en présence se préparent davantage à une course de fond qu’à un sprint. Georges Rudas le confirme : « C’est un travail de longue haleine. Si les technologies actuelles parviennent à traiter plusieurs millions de requêtes en un temps record, c’est qu’elles reposent sur 30 ans de R&D. NDC n’en est pas là. Il faudra du temps pour atteindre ce degré de performance ».
Qu'en est-il de l’API ?
« L’API avance, nous informe Zoran Jelkic, en juin 2019 les tarifs publics, TO, l’open Jo, les bagages, etc seront chargés. Amadeus comme Travelport y auront accès. Je regrette le non-accord avec Sabre ». Donc l’offre se présente bien, du moins pour les GDS précités. Mais le servicing reste encore en phase de développement. Les agences, à date, ne savent pas encore le timing pour les modifications ou les annulations. Du côté d’Amadeus, Georges Rudas ajoute : « Les premiers web service issus des compagnies aériennes qui sont sur NDC seront accessibles dès Q2. » Finalement, tout est histoire de calendrier ? Oui, mais pas seulement.
La naissance de NDC devait tôt ou tard s’accompagner de la remise en cause des accords de Full Content que les GDS avaient signés avec les compagnies aériennes. C’est désormais chose faite. Aujourd’hui, plus rien n’empêche ces dernières d’exercer une discrimination selon les canaux de distribution. Dans les faits, il faut s’attendre à voir des offres plus intéressantes sur le canal NDC, puisque c’est l’intérêt des compagnies. Cette évidence n’a évidemment pas échappé à la sagacité de François-Xavier Izenic, l’animateur de ce débat, qui a su poser la bonne question : « S’il y a discrimination entre les canaux comment garantir aux agences de voyages l’accès à la meilleure offre ? » Cela dépendra de la politique commerciale d’Air France, et à ce stade de l’avancée des travaux, aucune promesse n’est formulée par Zoran Jelkic.
Du côté d’Amadeus, la réponse est technologique. L’objectif va consister à faire cohabiter des flux de nature différente. Ce sera le cas des contenus NDS basé sur la norme XML avec du ATPCO/ OAG utilisé par les GDS depuis plus de 25 ans. La solution s’appuie sur la création d’une plateforme qui donne la possibilité d’agréger des flux de source hétérogène. Georges Rudas précise: « Nous avons lancé Live Travel Space. C’est une plateforme dont la fonction consiste à pousser des offres provenant de différents canaux. Le bénéfice utilisateur pour les agences sera d’accéder au mieux-disant. Nous n’exerçons aucune discrimination. Dès Q3 2019, les agences de voyages verront sur leurs écrans des contenus NDC et GDS. Elles pourront croiser des profils et intégrer des mini-rule. »
Inversion du modèle économique
La problématique technologique se double d’une inversion du modèle économique. Valérie Sasset de BCD Travel le dénonce : « Pour notre activité, l’arrivée de NDC se mesure par une augmentation des prix. Précédemment la vente de billets d’avion était pour nous une source de profit alors que maintenant cela présente un coût ! ». Coût qui sera répercuté à la clientèle ? Coût qui sera absorbé par les compagnies comme ce qui est provisoirement proposé en ce moment ? Quelle en sera la pérennité ? Qui va payer en définitive ? Beaucoup de questions encore, sujettes aux choix d’Air France, et qui sont encore en attente de réponses.
Il est clair qu’avec NDC, la stratégie de départ des compagnies ambitionnait de faire des économies et de récupérer la maîtrise de leur politique commerciale. Vont-elles y parvenir ?
Pour ce qui concerne la maîtrise de leur politique commerciale, c’est certain. Sous réserve de la très lente montée en régime de NDC, c’est déjà le cas. Ensuite faire des économies apparaît comme une tout autre histoire.
Faire des économies
Si les compagnies cherchent à vendre en direct pour gagner le coût d’un intermédiaire, c’est parfaitement logique, du moins, sur le papier. Dans la réalité, ça l’est beaucoup moins. D’abord les investissements sur les moteurs de recherche ne cessent d’augmenter. Il devient nécessaire de consacrer pour exister sur le net des budgets de plus en plus conséquents. Ensuite, le nouveau monde se présente comme un laminoir (voir encadré) qui tire les prix vers le bas. Enfin il serait impensable d’imaginer pouvoir se passer de la distribution. Elle assure encore les 2/3 de la vente totale de l’aérien et surtout elle possède le savoir-faire pour apporter de la valeur ajoutée à la vente de billet. « Les agences vendent environ 35% plus cher les vols ce qui se traduit par une contribution largement bénéfique sur les marges des compagnies » déclare Emmanuel Bourgeat (voir interview).
Les comparateurs
Mais pour s’allier la distribution, il s’agit de s’adjoindre le concours des comparateurs que sont les GDS. (Avec les outils de gestion comptable s’y rapportant). C’est la quadrature, car les compagnies ne veulent plus être comparées. Elles souhaitent faire la démonstration de la valeur ajoutée avec les avantages concurrentiels de leurs produits et services. Tout le contraire de la pratique d’un comparateur qui va uniformiser les offres pour permettre les équivalences. Par exemple, si le champagne est en sus dans une certaine classe et offert dans une autre, le GDS va lisser les aspérités. NDC ou pas, c’est impératif pour le bon fonctionnement d’un comparateur. Déjà avec la norme ATPCO/ OAG ce sont des millions de combinaisons possibles, ce n’est pas multiplicatif à l’infini. Les temps de réponses ne suivront plus.
La maîtrise du temps de réponse
Le combat de demain sera celui des temps de réponse contre l’exhaustivité de l’offre.
- Les compagnies pousseront à l’exhaustivité de l’offre pour faire valoir leur spécificité.
- La distribution et les agrégateurs chercheront la comparaison, coiffée par la maîtrise des temps de réponse.
Qui va gagner ? Avec cette compétition, certains acteurs osent pronostiquer la disparition des GDS. Cette perspective est loin d’être plausible. Les compagnies elles-mêmes semblent en revenir. Les API prennent du retard et leurs discours s’orientent davantage vers l’écoute et la recherche de solutions partagées. Les GDS migrent progressivement vers les métiers d’agrégateurs. Philippe Chérèque le président d’American Express déclarait : « Les GDS n’ont qu’à changer de nom et s’appeler agrégateur. Ce serait plus simple, plus concret et refléterait d’avantage la réalité. Ils y gagneront en compréhension et nous aussi »
On attend le débat de l’EDV l’année prochaine pour avoir le résultat des évolutions attendues. Toutes les cartes ne sont pas encore toutes distribuées. En 2020 il y aura encore des agences et des GDS comme concluait Philippe Chérèque au congrès du Seto : « Il n’est pas envisageable pour un acteur de remplacer un GDS. Ils investissent depuis 20 ans. Ils ont trop d’avance. Chez Sophia Antipolis ils sont 4500 ingénieurs. Même chez nous, avec les 1000 personnes qui travaillent dans les centres de recherche d’American Express, nous ne sommes pas capables de rivaliser. Ce n’est pas demain que les GDS seront dépassés. Ils nous sont indispensables. »
NDC et l’effet "Nouveau Monde"
Un marronnier en journalisme représente un article parvenant à générer de l’audience ‘"à bon compte" en exploitant des sujets bateaux. La presse grand public sait parfaitement exploiter ces reportages récurrents comme : les soldes, le marché de l'immobilier, les départs en vacances, la rentrée scolaire, le numéro spécial vin, etc.
NDC entraine les mêmes effets pour une rédaction ciblant les professionnels du tourisme. Il s’affiche comme un sujet idéal disposant des mêmes ingrédients : une actualité chaotique, des polémiques, des controverses accompagnées de contre vérité, des clivages, les intérêts divergents…
Sauf qu’à force d’écrire dans tous les sens, les messages se diluent et finissent par apporter plus de confusion que d’éclairage, au point de perdre de vue la raison première de sa création.
La raison première, faut-il le rappeler, n’ambitionne que de vouloir échapper au laminoir du Nouveau Monde. C’est l’effet Amazon : on navigue, on cherche, on s’informe et en finalité on compare… Résultat : le prix devient l’élément déclencheur d’achat ce qui entraîne un cycle baissier. Cette spirale devient catastrophique pour les compagnies aériennes. L’alternative pour elles revient à n’afficher que les prix de base pour avoir une chance de remonter dans Google.
Résultat, les recettes obtenues par vente de billets ne parviennent qu’à financer les charges de structure. Les marges sont à trouver dans les ancillary. Avec NDC, les compagnies aériennes vont tenter de limiter la casse en valorisant le service. Toutes les autres raisons motivant le lancement de la NDC se rangent derrière cette réalité.