Dans son baromètre des grandes tendances voyages 2019, le média Skift a analysé deux phénomènes récents assez contradictoires : le succès des séjours "digital detox" et le développement accru de l'e-tourisme. Quel compromis les professionnels du tourisme doivent-ils trouver pour ne pas pratiquer le digital jusqu'à la nausée ?
C’est une start-up qui a tôt fait de se faire remarquer. Out of Reach, comme son nom l’indique, met hors de portée tout objet technologique susceptible de créer une dépendance durant un séjour en vacances. Comme de nombreuses autres agences de voyages, elle s’est spécialisée dans le digital detox, une tendance qui séduit de plus en plus de touristes. Entièrement en ligne, la start-up oblige ses participants à utiliser smartphone, tablette ou ordinateur, le temps de la réservation. De même, on ne compte plus les applications mobiles censées réduire l’usage du téléphone portable. Voilà qui semble paradoxal et pourtant, ces exemples illustrent les profondes contradictions de notre société moderne partagée entre une volonté de déconnexion, de plaisirs authentiques et son habitude au confort technique. Parce qu’il est l’un des premiers secteurs à avoir pris le virage numérique, le tourisme s’en fait particulièrement l’écho. Comment les professionnels du tourisme peuvent-ils se positionner dans un contexte de reconnaissance du “burn-out digital” alors qu’ils perfectionnent sans cesse leurs propres innovations technologiques ?
Ils répondent avant tout à une exigence de confort et de diversification de la part de la clientèle et qui a bouleversé le secteur depuis maintenant plusieurs années. Auparavant, les compagnies aériennes conduisaient le touriste simplement d'un point A à un point B. Les hôtels leur offraient un lieu de repos pour la nuit et les agences de voyages avaient pour mission de combiner ces deux services basiques. Désormais, les touristes attendent davantage de leur voyage, impliquant que les marques se développent au-delà de leur champ d’action originel. Elles n’ont qu’un maître-mot : l’amélioration de l’expérience-client. Les hôtels sont donc devenus flexibles et adaptables, répondant à une multitude de besoins : dormir, manger, boire, se divertir. Tout ceci grâce à l’omniprésence du mobile qui a rendu la tâche plus facile que jamais. Aussi, les compagnies de croisières, autrefois réputées pour leur accès Internet effroyable et coûteux, modernisent leur infrastructure pour que les passagers restent plus connectés que jamais.
Épuisement technologique ?
Quand certains font du “full digital” leur raison de vivre, d’autres dénoncent aussi cette société qui ne décroche jamais. C'est le cas de grandes entreprises qui vivent du numérique et qui pourtant en conçoivent les limites : Apple ou encore Google fournissent des outils à leurs clients pour réduire l'utilisation du téléphone. Christophe J. Lee, professeur d’histoire au Lafayette College écrit ceci dans son livre Jet Lag : “Il est important d’écouter notre corps, d’identifier ce qui nous empêche de nous reposer. Est-ce que cette technologie qui retient notre attention et nous garde éveillé plus longtemps qu’il ne le devrait?”. En effet, selon l’étude de la société YouGov, 53% des détenteurs d’un smartphone présentent de l’anxiété quand ils perdent leur objet connecté ou quand celui-ci a un niveau de batterie faible ou capte mal une couverture réseau. Si les acteurs du tourisme n’ont fait que renforcer la présence des nouvelles technologies dans notre quotidien, ce n’est que la réponse à un besoin de consommateur.
L’idée n’est pas d’utiliser les nouvelles technologies jusqu’à la nausée mais plutôt de les exploiter de manière parcimonieuse, avec les déclencheurs émotionnels appropriés. Aussi, les acteurs du tourisme doivent revoir leur modèle pour attirer de nouveaux consommateurs en quête d’une vraie expérience sensitive. Victimes d’un trop plein de technologies, certaines enseignes de restauration sur place se sont vues concurrencées par des acteurs spécialisés dans la livraison de repas à domicile. Pour renouer le contact “physique” avec le client, certains n’hésitent pas à adopter de nouvelles méthodes d'interaction, de commande, et de design. L’idée étant que le restaurant, fast-food ou raffiné, devienne une destination, un lieu de rencontre. Aussi, pour garder leurs clients, les restaurants doivent "doubler" ce qu’il se passe à l’intérieur.
Envisager l'outil numérique autrement
Une spécialiste de la question, Elle Yin, copropriétaire de High Street Hospitality Group précise à ce propos : “Les restaurants sont des lieux de rassemblement communs. Ils sont conçus pour offrir une expérience culinaire complète allant de la conservation de la nourriture à l’hospitalité chaleureuse, à la bonne musique et bonne ambiance. Si votre objectif est simplement de manger, la livraison et le repas seront plus appropriés”. Certains miseront sur de nouveaux concepts : comme le Kimberly Cote Korean Steakhouse de New York qui propose des pièces de viandes uniquement à partager. Un moyen de restructurer le lien social et de se recentrer sur l’essentiel.
A l'hôtel aussi, des initiatives prouvent que "technologies" peut rimer avec "bien-être". Aussi, les établissements souhaitent de plus en plus que leurs clients se sentent “y vivre” même si ce n’est que pour une courte période. Dans sa dernière campagne marketing, Hotel Ibis a par exemple annoncé vouloir mêler personnalisation de l’expérience-client et convivialité. Cette nouvelle stratégie marketing n’est pas anodine : elle reflète la volonté qu’ont les hôtels de contrer la montée en puissance d’Airbnb et ses hébergements alternatifs. Et pour que le client s’y sente comme chez lui, Ibis a renforcé au sein de ses établissements la présence d’appareils technologiques, des tablettes et une solution mobile propriétaire (PSM FOLS Mobile) qui permettent ainsi à l’équipe hôtelière de se déplacer comme bon lui semble.