L’avenir des agences de voyages en question

 
Tous les ingrédients s’y trouvaient : l’attente, le suspens, la découverte et enfin la surprise des résultats révélés au grand jour devant un public médusé de 500 acteurs du tourisme. Laurent Abitbol, en homme de scène charismatique, peut se targuer d’avoir réussi son pari lors de son congrès. En témoignent les nombreux commentaires et réactions qui ont suivi la projection à Dubaï, sur grand écran et en séance plénière, de la grille des commissions accordées par les TO au groupe Selectour.
Pour autant, dans ce congrès à Dubaï, une autre pièce se jouait. Elle ne concernait ni plus ni moins que l’avenir des agences de voyages. Excusez du peu…
De quoi s’agit-il ?  Jean-Pierre Nadir, en observateur avisé de tendance, a mis en garde la distribution traditionnelle contre les dangers que représentent les GAFAM pour l’avenir. Il a tenté de faire comprendre en co-animant la table ronde des TO, que la vraie problématique réside dans la capacité de résistance des agences devant le rouleau compresseur attendu d’Amazon, qui tôt ou tard arrivera.
 
Incontestablement, chaque point compte. Les TO se sont battus depuis six mois pour le faire comprendre à Laurent Abitbol.  En effet, 1% de plus pourrait peser sur les coûts jusqu’à faire perdre la compétitivité de la distribution intermédiée face aux ventes directes. Helmut Stuckelschweiger, le président de Top of Travel prévient : « L’augmentation des commissions va peser lourd dans notre bilan ». Personne ne conteste les efforts des producteurs. Pour autant le risque de décrochage reste relativement faible. Il est possible d’y voir deux raisons à cela :

Rester compétitif

Certes, internet se présente comme un laminoir et les offres se doivent d’être compétitives sous peine de se voir sortir du marché. Certes, une commission entre 13 et 17% pèse sur le prix final d’autant plus qu’il faut rajouter les 6 à 7% de frais de fonctionnement des TO. Mais de l’autre côté, les dépenses marketing des OTA ne cessent d’augmenter. Les investissements nécessaires pour remonter dans les moteurs de recherche dépassent, dans la plupart des cas, les 20 à 30% du total. De plus, c’est une légende de croire que les ventes directes, en se passant d’un intermédiaire, sont largement moins chères ! Il faut savoir que le travail sur la data coûte de plus en plus. Déjà, il devient impossible de trouver sur le marché des data scientistes à des prix abordables. Pire, une fois embauchés, la surenchère est telle, qu’ils sont recrutés par la concurrence. Autre épée de Damoclès pour les agences en ligne : celle de l’intelligence artificielle.  Les dépenses qu’elle va entraîner pour rester dans la course sont colossales. Sans vouloir se contenter des difficultés des autres, il faut reconnaître que le chemin des Pure Player ne s’apparente pas à un long fleuve tranquille...
 

Améliorer le service

 
Depuis quelques années, le consommateur ne cherche plus le prix le moins cher, mais le prix le plus juste. Par voie de conséquence, la notion de prix ne s’impose plus comme le critère numéro un dans le choix des internautes.  Le dernier sondage de Médiametrie et de la Fevad (octobre 2018) sur l’audience du e-commerce le confirme une nouvelle fois : ce sont les motivations de praticité, de service et de profondeur de contenu qui occupent désormais les premières places. D’où la faculté des agences de voyages à faire valoir leur valeur ajoutée. Les arguments qu’elles détiennent apparaissent comme largement recevables face aux ventes directes.
Si les agences peuvent s’appuyer sur leur expertise du moment, tant sur le plan de l’originalité : « Nous proposons des destinations exclusives aux agences de voyages » insiste Raouf Bensliman le président de Thalasso N1 », qu’en matière de service : « Une agence en ligne est incapable de communiquer localement comme une agence de quartier peut le faire », assure Alain de Mendonça le PDG de Promovacances, « quid de demain ?» s’interroge Jean Pierre Nadir avant de lancer le débat…
 

Quid de demain ?

L’habilité de François Xavier Iznic, co-animateur de cette table ronde, n’aura pas suffi à entraîner son public dans ce débat existentiel. Et pourtant Jean Pierre Nadir ne pouvait pas être plus explicite : « Si Martine Granier est parvenue à devenir un leader de la distribution touristique avec le site Vente-Privée, désormais "Veepee", qui n’est que le quatrième site le plus visité en France, imaginez quelles seraient les performances d’un Amazon qui de loin est le premier. »  Pour rappel : Vente-Privée totalise 14 600 000 visiteurs uniques par mois, alors qu’Amazon approche les 30 000 000. Soit plus du double. Ça peut faire mal…mais pourquoi Amazon et pas Google ?
 

 

A quand la venue de Google sur le marché ?

 
Si Google décidait de débarquer dans le tourisme, il y a longtemps qu’il l’aurait fait. En effet, pourquoi se lancerait-il  sur un marché dont la rentabilité reste faible, ne dépassant que rarement les 2%, alors que les adwords avoisinent les 95% de marge. Bien sûr, avec Google Flights ou Google Finder, il gêne les comparateurs comme Kayac, Liligo ou Easy voyages. Mais s’il avait vraiment voulu occuper une place de choix, il lui suffisait de racheter un ce ces acteurs comme l’explique Jean Pierre Nadir : « Si un GAFAM veut nous racheter, il le fait du jour au lendemain. Regardez Booking : son chiffre d’affaires atteint les 100 milliards d’euros avec 18% de mages, ce qui laisse entrevoir un résultat net de plus de 5 milliards. Il peut racheter n’importe quel acteur du tourisme possédant une technologie qui l’intéresse. »
 

La menace Amazon

 
À force de craindre de voir Google débarquer dans le tourisme, Amazon risque d’entrer dans la dance sans prévenir. Jean Pierre Nadir dresse le décor : « Déjà aux USA il devient la porte d’entrée de l’e-commerce. Google perd son leadership sur le shopping, malgré toutes ses tentatives pour reprendre ses positions. Rien ne résiste devant le rouleau  compresseur Amazon ». Olivier Karvella d’NG Travel le confirme : «  Le danger ce sont les GAFA. Ils trustent tout le commerce outre-Atlantique qui a vu la disparition des TO avec la complicité des Expédia et Booking. Mais, ils ne se sont pas encore attaqués à l’Europe. A nous de nous préparer pour imposer notre valeur ajoutée. » Nicolas Delord, PDG de Thomas Cook France, le confirme : «  Si nous voulons nous battre sur leur terrain, c’est perdu d’avance. Il nous faut injecter de la valeur ajoutée dans les offres tous les jours. Une alliance avec la distribution est nécessaire. » Dommage que ses pairs n’aient pas saisi au bon moment cette supplique pour avancer dans une réflexion commune et mutualisée comme l’appelait de ses vœux le patron d’Easy Voyages.

Un front désuni

 
Pourtant tous les TO, à l’occasion de ce débat à Dubaï, ont su affirmer leur confiance dans la valeur ajoutée de leur profession comme alternative efficace pour résister aux majors US. Alain de Mendonça met en avant les Framissima « comme gage de qualité pour marquer ses différences par rapport à Booking ». Guillaume Lipton d’Asia de faire remarquer « qu’avec une batterie de service nous allons au-delà des offres produits pour proposer une véritable expérience client. »  Pascal Isaguir de son côté, ajoute « En développement le Package Dynamique nous profitons du yield et nous apportons le service que les consommateurs attendent : plus de flexibilité et de personnalisation. À condition que les compagnies aériennes ne se lance pas aussi dans la danse, car nous ne pourrons pas rivaliser par rapport à leur puissance. » Mais présenter un front uni : que nenni… Chacun se repose encore sur la force du phygital.
 

Web-to-store

 
A moins d’être un major et de profiter de sa puissance pour ne pas tomber dans la Google dépendance, les pure player s’affaiblissent d’année en année en dépense marketing. La parade, c’est la convergence comme l’affirme Aurélien Aufort de Voyamar : « Les sites ont besoin de points de vente physiques ». Guillaume Linton ajoute : « Le phygital, ça marche. Les agences montent en puissance avec le numérique et savent l’utiliser pour faire venir les clients dans leur enseigne». Incontestablement, la convergence, c'est-à-dire l’alliance des points de vente physique et du digital se présente comme la stratégie gagnante. Mais, serait-ce suffisant pour résister au GAFAM ? Pas si sûr craint Jean Pierre Nadir…
 

CRM des GAFAM

 
« La vraie menace vient du CRM des GAFAM» Explique Jean Pierre Nadir. « Cdiscount ne vend que du prix. Le risque est faible. Mais Amazon c’est tout autre chose. Il propose le prix et le service. Il a toutes les cartes en main. Il connait parfaitement le profil de son client : son historique, ses goûts, ses habitudes, sa situation, etc. Il peut tout lui  vendre à l’occasion d’un voyage : des livres et guides sur la destination, des accessoires autour de la photo, des vêtements qui correspondent à son trip, la parapharmacie recommandée pour ce déplacement, etc. Il n’a pas de limite. D’ailleurs, c’est bien ce qu’il fait sur d’autres secteurs. Il a commencé avec les livres en prouvant que l’expérience client est plus de son côté que dans celui des libraires. »
 

La charte de qualité

 
René Marc Chikli intervient pour signifier que : « la charte de qualité signée par les TO apporte une réassurance opportune afin de conforter la situation des producteurs ». En effet, il s’agit bien là d’une réponse collective à une menace collective. Le chiffre d’affaires du secteur étant passé de 8 milliards à 4 milliards en quelques années, il fallait réagir. Il semble d’ailleurs que cette baisse soit enrayée poursuit le président du Seto : « Cette année, nous affichons des résultats à la hausse et nos performances sont les meilleures que nous ayons connues depuis 10 ans. Nos ajustements et nos progrès dans le digital expliquent en partie ces  bons résultats ».  Mais Jean Pierre Nadir prévient : « Le voyage est resté pour l’instant en dehors de la scène des GAFA. Sans une alliance des TO entre eux et avec la distribution traditionnelle, l’avenir restera incertain. »
En attendant une éventuelle réaction des producteurs, au-delà de la charte de qualité promue par le syndicat, le groupe Selectour de son côté avance en direction du numérique. Il affiche sa volonté de ne pas laisser le champ libre aux géants du net.  Sa DMP sera opérationnelle en 2019. Avec elle, la coopérative ambitionne de maitriser le prédictif pour mieux fidéliser ses clients. « Je ne veux pas subir » conclut Laurent Abitbol. Pourquoi ne pas utiliser les mêmes armes que celles mises en pratique par les OTA ?
 

"Ne pas subir"

 
Sans doute le président du directoire Selectour savait-il que cette devise ‘’ne pas subir’’ vient du maréchal de Lattre de Tassigny que les Parisiens peuvent lire au centre du monument dédié à sa mémoire place Dauphine. ‘’Ne pas subir’’ revient à dire : ‘’Ne pas se laisser déposséder’’ de ses clients. Voilà bien une réponse collective apte à résister au GAFAM.